润妍营销策划

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1、西安邮电大学市场营销学——“润妍”市场营销策划组长：惠晓妍(09101022)组员：李彩丽(09101019)马婷(091010)冯羽(09101028)、韩作君(09101025)帕热依达(091010)引言4一、前篇：“润妍”不成功的原因分析51环境分析51.1宝洁公司简介51.2市场分析61.3用户习惯分析71.4竞争对手分析一一联合利华、上海家化、丝宝集团构成宝洁的威胁。81.5SWOT分析102.STP分析112.1市场细分112.2市场选择一122.3市场定位123.营销策略133.1产品策略一133.2价格策略143.3分销（渠道策略）153.4促销策略164

2、.经验与教训174.1启发17二、未来篇…“润妍”未来的发展策略185.现在的环境分析185.1市场分析185.2用户习惯205.3竞争对手205.4SWOT分析216.STP分析246丄市场细分246.2市场选择256.3市场定位257营销策略267.1产品策略267.2价格策略277.3分销（渠道）287.4促销策略298•未来发展总评析30引言一.“润妍”洗发露营销策略研究目的中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以齐种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水

3、品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的FA、高露洁的棕榄美Z选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势卜如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为齐大洗发水生产厂商其企业生存发展屮亟待解决的一个问题。二•研究的思路和方法本文从宝洁公司所而临的营销环境分析入手，对洗发水市场进行细分，确定口标消费群，然后对即将推岀的新产品----润妍发露进行定位，捉岀“黑发”这一核心产品

4、概念，利用4P理论制定完善而严密的价格体系、分销策略和促销策略。整个营销策略，包括产品包装、价格体系、渠道选择等方方而而都紧紧围绕着“润妍”洗发露的定位来进行。在分析方法的选择上，本文力求将理论运用与实施检验相结合，将定性分析与定量分析相结合，务求将其作为一个整体纳入逻辑和历史的分析屮去。、前篇：“润妍”不成功的原因分析1环境分析:L2宝洁公司简介宝洁公司（Procter&Gamble）,简称P&G,是一家美国消费Fl用品生产商，也是目前全球最大的口用品公司之一，始创于1837年。1999-2000财政年度,公司全年俏售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球5

5、00家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。麦睿博（ROBERTa.（bob）McDonald）为现任总裁兼ceo.2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。1988年,宝洁公司在广州成立

6、了在中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目而在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设冇多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18口，宝洁最大研发中心在北京成立。1.1.1宝洁公司发展情况二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：1）建立了领先的大品牌。洁公司是屮国最大的日用消费品公司，大屮华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。2）业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球

7、业务增长速度最快的区域市场乙一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。3）建立了岀色的组织结构。随着公司的业务发展，宝洁的屮国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的屮国籍员工担任起重要的管理职位，屮国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。4）承诺做模范企业公民。十年来，宝洁向屮国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、一卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两