控销公关关系活动策略-定制式理论

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1、控销公关关系活动策略■定制式理论1房地产公关关系活动存在的现状和误区随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键；品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，品牌战略也正成为新一轮市场竞争的主导。而由于房地产产品形态的复杂性、独特的区域性、不可替代性、信息的隐蔽性以及消费者与生产者直接交易等特点，要求在房地产市场营销中必须树立良好的企业和楼盘形象，长久稳定的社会关系，真实客观的楼盘信息以及与公众有效沟通的畅通渠道。公共关系活动作为营销的一种重要手段，其属性和职能恰恰满

2、足了房地产营销的这种要求，使得公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势和价值，来塑造房地产企业及产品自身的品牌形象。关键词:房地产;营销；公共关系；价值一、房地产营销中公共关系活动的优势公共关系活动是企业塑造自身形象的最佳途径。公共关系活动是实现房地产销售的可靠保障。公共关系活动是化解房地产危机事件的有效工具。二、公共关系在房地产营销中的作用公共关系活动对房地产营销具有强烈支撑。公共关系活动是房地产营销过程中的重要资源。公共关系活动是房地产营销中重要的社会实践。公共关系活动是房地产企业战略管理的重要组成部分。三、房地产营

3、销中公共关系的价值体现公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。品牌公关公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。销售公关促进销售是公共关系的重要职能。危机公关亦即矫正型公关活动。而房地产品牌形象塑造虽然已经开始从注重表面转向追求内涵，但纵观目前许多房地产公关关系活动行为，很多地方仍值得深思。常见的误区有：■误区一缺乏严谨，空洞的品牌战略。•误区二毫无章程，公关关系活动目的不明确。•误区三概念模糊，公关关系活动目标客户定位不准。

4、•误区四干篇一律，公关关系活动无视差异化竞争。•误区五高本低收，用大炮打蚊子。2地产项目销售控制战略我们经常能在项目尾盘的销售广告中看到这样的字样：隆重推岀精品保留单元。如果那些保留单元只是卖剩的〃落市货",那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑？如果那些保留单元真的是房产开发商珍藏的精品，那么当初所谓的〃销控"是否隐瞒了事实真相，将尚未出售的单元〃销控"为已经出售，这对于那些购买在先却无法买到〃精品保留单元"的购房者公平吗？它是否涉及到个人消费知情权的问题？销控仅仅是为了防止滞留差的户型，同时维持销售回笼节奏吗？-:利润最大

5、化的销控销控是实现项目利润最大化的捷径。房产与其它消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销控来实现微调。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，安排合理的供给比例，实现均衡销售。销售控制还是管理的一项基本职能。其所以必要，是因为在销售实施过程中会出现一些问题。例如，企业内部缺乏沟通，销售战略未能成为置业顾问的共同行动目标，置业顾问之间缺乏协作共事的愿望；销售实施所需的资源条件与现有销售资源之间存在较大缺口；用人不当,置业顾问不

6、称职或玩忽职守；企业外部环境出现较大变化,而现有销售战略一时又难以适应等等。销售控制的直接目的是防止和解决战略实施过程中可能出现的一些不切实际的想法或偏离战略方向的行为倾向。包括：确保销售本身的适应性、可行性和可接受性；防止短期行为和单纯利益导向；防止销售目标被歪曲和置换等。实施销售控制，要求销售部门必须建立起战略性销售控制机制,诸如制定具体的阶段性计划、增强销售数据的处理能力、发挥中层主管的作用以及建立解决争议的控制机制等。实施销售控制，能够及时根据市场环境和销售条件的变化实施销售修正，使企业始终保持较为明显的战略优势

7、。房地产项目销售的每一个环节都不可能是完全独立的，环节与环节之间有着密切的相互关联。因此，在销售操作中，所有环节的操作节奏都应该有一个统一的、协调的安排。3销售控制理论与公关关系活动的行为思路结合-:销售控制战略阶段划分第一阶段：引导预热期（60天至90天）第二阶段:公开发售期（20天）第三阶段：强销期（60天）第四阶段:销售持续期（90天）二：销售控制与公关活动以及广告的关系：1引导预热期在此期间，最主要的销售工作是提高和加强楼盘的知名度和社会影响力，因此，公关活动目标应定为"造势、聚揽人气〃，公关活动参与者应定位为以

8、目标客户为主，面向广大市民，活动形式多种多样，但要求具有轰动性。广告任务：各项设计、制作、发包。藉各项媒体出现提高项目知名度,展开预约销售，储备实现销售客户。公关活动任务：造势及策略拟定，散布、扩大知名度；酝酿至少五成预约客户；拦截竞争项目客源；极力塑造产品形象引发潜在客户一窥究竟的愿望。工作重点:开盘前之引导主要使