中國OTC市場營銷策略分析

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1、中國OTC市場營銷策略分析摘要：OTC市場具有市場進入成本低、競爭開放性高、產品同質性大、市場競爭激烈的特點。所以OTC藥品市場運作必須更強調企業在產品、價格、銷售渠道和市場促銷這四個方面的相互配合與相互融通。本文從OTC藥品品牌營銷、企業形象傳播和OTC藥品廣告媒體的選擇三個方面對OTC市場營銷策略進行分析，力求使企業形成有自己特色的OTC藥品品牌關鍵詞：非處方藥營銷策略OTC是OVERTHECOUNTERDRUGS的縮寫，在我非處方藥，是指不需要醫生處方，由消費者自行判斷、購買和使用的藥品。我出臺的《國傢非處方藥目錄》和《藥品分類管理辦法》把非處方藥（OTC）分為甲、乙兩類。甲類藥一

2、般需要在有經驗的藥師執業藥師或醫生指導下進行使用，患者必須到醫院藥房或藥店購買，用藥時需謹慎。乙類藥相對甲類藥更安全，一般在藥店或者經有關部門批準後的普通商店銷售。OTC藥品其本質是藥品，但由於其可在藥店和超市等普通商店出售，消費者具有充分的購買自由度，因此OTC藥品具有明顯的一般消費品的銷售特征，是一種需要通過面向消費者的市場營銷手段進行推廣的藥品，這就構成瞭OTC市場營銷的特殊性。自己特色的OTC藥品品牌，其具體體現在以下幾點：一、OTC藥品品牌營銷商業競爭在很大程度上表現為品牌的競爭，OTC市場也是品牌消費市場，OTC市場競爭競爭的需要和我國OTC市場的發展趨勢決定瞭OTC藥品品牌

3、營銷的重要性結合中國醫藥市場實際情況來看，醫藥市場存在供大於求的結構失調的矛盾，OTC產品日趨同質，消費者用藥觀念及用藥水平還需不斷培養和教育。另外一方面，一個新藥的開發需要巨大的投入，而新藥平均壽命周期隻有8年，當處方藥轉為OTC藥品後，銷售額可以增加4——5倍，利潤率可達15%左右，平均產品生命周期則能達到30年左右，生產廠傢要在如此長時間裡銷售一個0TC藥品，藥品品牌的樹立就顯的尤為重要二、企業形象傳播用整體企業形象和企業品牌來占領0TC市場，是0TC企業市場競爭的重要手段。對於0TC藥品生產廠傢來說，企業品牌和企業形象比任何明確的產品更為重要。長期以來我大多數0TC藥品生產廠傢的

4、廣告宣傳多集中在產品宣傳上，對企業品牌和企業形象宣傳不夠。如今0TC市場產品日趨同質，藥品生產廠傢的集團化，大型0TC藥品生產廠傢往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹，所以企業形象和品牌傳播也就成為必然之選。形象傳播的另一個好處在於可以影響醫生，使醫生對自己企業品牌樹立好感，同時也能夠吸引商業合作夥伴，促成強強聯合，實現雙贏三、OTC藥品廣告媒髏的選擇在OTC藥品創建品牌的過程中，如何使一個好的產品眾所周知，其中的營銷策略會有很多種，廣告宣傳則是其中一項重要的手段。針對OTC藥品的市場特征，OTC藥品生產廠傢在廣告策略上應註重有效媒體，充分發揮各類廣告媒體的作用，迅速、生動地

5、傳遞產品信息。OTC藥品生產成本在有效選擇和運用廣告媒體時，應註意以下方面：OTC藥品廣告選擇的媒體首推電視。因為OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，在我具有髙普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。其次，電視廣告富於表現力，藝術性較高，可以加強受眾對廣告的印象並易於記憶。再次，電視廣告形式多樣，可有產品廣告、企業形象廣告、公益廣告等等，這對於提高企業形象極為有另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現場（POP）。OTC藥品具有特定的銷售地點，在銷售地點陳列OTC藥品的POP廣告，一方面為消費者提供瞭大量的藥品信息，同時可以對消費者潛在的購買心理和已有的購買意向產生

6、誘導功效，促成消費者發生實際的購買行為藥品專業雜志也是OTC藥品不可忽視的一種廣告媒體。因為醫生藥師等專業人士對OTC藥品消費具有強大的引導作用，特別是藥店裡的藥師，他們不僅出售藥品，還向患者推薦藥品，他們控制大部分OTC藥品的銷售渠道。面向藥師的廣告活動可以多種多樣，除電視、店面廣告(POP)外，定期召開新產品發佈會，向藥師贈送樣品也可以起到很好的推廣效果作者單位：南昌理工學院經管系(編輯雨露)參考文獻：[1]洪星•改革醫藥營銷，迎接入世挑戰一淺談入世後藥企業營銷策略[J].中山大學學報論叢,2002,22(4):54-59.[2]謝孔學•企業應如何面對OTC市場[J]・中師,2002

7、,22(5):242-243.[3]甘碧群•市場營銷學[M]•武漢:武漢大學出版社2003：176-177.