欧莱雅[案例分析]

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1、L'ORÉAL巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅集团欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于1907年。总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。为什么如此成功？准确的市场分析完善的经营之道独特的企业文化•准确的市场分析欧洲

2、、高端产品开拓中国市场满足各个消费层人口研发消费趋势产品种类欧莱雅在中国的发展1933年对北京、上海、广州等大城市进行市场调查。→发现中国市场1996年成功收购了美宝莲品牌之后全面进入中国市场。→扩大全球市场产品线（彩妆）渠2003年又全资拿下了小护士、羽西品牌。道→弥补二三线消费水平的不足激烈竞争：国际名牌化妆品公司国内本土品牌•完善的经验之道1.产品策略•消费护肤单品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）•专业产品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士需求）•奢侈品（国际具有高

3、声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）•活性美容（在专业柜台及药店销售，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）•专业线（专供美容院使用）一线品牌Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）二线品牌Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)三线品牌L’OrealParis（巴黎欧莱雅），美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV（一诺美）,TheBodyShop(美体小铺)••完善的经验之道2.广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的

4、目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1993年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。其中还包括公共沟通策略，利用文艺、选美

5、、模特赛事、体育等活动展现产品特点，宣传品牌；利用社会焦点吸引消费者注意；参与权威机构评选，提高产品知名度；从事慈善。•完善的经验之道3.销售策略•广泛的销售区域：欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等，把高品质的产品带到世界的每一个角落。•独特的销售渠道：专业美发品大众化妆品高档化妆品特殊化妆品•完善的经验之道4.包装和定价策略⑴.研究了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，充分掌握当

6、地消费者的需求能促使及时调整产品以适应不断变化的中国市场。⑵.由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。⑶.由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。⑷.几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。⑸.在中国市场的组织策略。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用

7、整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。•独特的企业文化发现企业家文化“未来企业家”是欧莱雅自创始以来恒定的员工培养目标。1996年底，第一次来神秘的东方古国的欧莱雅中国区总裁盖保罗，就公开宣称要启动一场豪赌：“从一开始，我就把赌注都放在了中国人身上。在中国经营生意，最好的人选应该是中国经理人。”他赌对了。2005年4月，一场更大的赌注拉开了帷幕。欧莱雅全球主

8、管人力资源副总裁司天利、时任亚洲区总裁裴天瑞、中国区总裁盖保罗三大巨头齐聚上海，参加欧莱雅亚洲区培训中心的揭幕剪彩仪式，如此重视程度甚至盖过了欧莱雅旗下品牌进入中国的剪彩仪式。两场豪赌，其实出自同一个理由：欧莱雅的员工培养目标是“未来企业家”。寻找“挑战者”勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要禀性。“让所有人去寻找能承续欧莱雅激情和勇于挑战的人，帮助他们融入欧莱雅，教