品牌个性感知对品牌关系质量的影响机制研究

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1、品牌个性感知对品牌尖系质量的影响机制研究〔摘要〕在市场竞争激烈、产品高度趋于同质化的情况下，消费者更加注重通过产品与品牌而获得象征与经验上的利益。通过为品牌赋予一定的人格特征来形成产品与品牌的差异化成为企业尖注的焦点。文章通过构建品牌个性感知对品牌矢系质量的影响模型探讨品牌个性如何影响品牌矢系质量,从而为企业塑造品牌个性，建立品牌与消费者的尖系提供现实的指导意义。〔矢键词〕品牌个性；品牌矢系质量；品牌感知质量〔作者简介〕廉婷婷，华东理工大学商学院硕士研究生，研究方向：服务营销，上海，200237〔中图分类号〕F273.2〔

2、文献标识码〕A〔文章编号〕1007-7723(2008)10-0059-0003、研究内容和意义矢于品牌的研究一直受到企业与研究者的尖注。现在消费者不仅要获得实体产品利益功能的效益(functionalutility)，而且更加注重透过产品与品牌获得象征与经验上的利益(symbolicutility)(Belk，1988；Keller»1993；Mick，1986；Solomon1983)。为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵(Gardner,BurleighandSidne

3、y,1995;LevyandSidney,1959)。品牌个性是与品牌相尖的人格特质的集合，可作为表现自我(Belk1988)、理想自我(Malhotra，1988)或特定自我(Kleine&Kernan，1993)的工具。一个品牌长期发展的结果，都会发展出专属于自己的人格特质。将品X卑拟人化，消费者想起品牌就很容易联想到同人一般的特征(Levy，1985；Plummer，1985)。这样，消费者与品牌间的尖系便如同两个人之间的尖系(Aaker，1995)。那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态，都会影响消费者对该品牌的评价以

4、及消费者最后的购买行为。消费者与品牌之间的尖系越成熟就代表彼此间拥有越成熟的品牌尖系质量(brandrelationshipquality，BRQ)(Fournier，1998)，越能建立这种成熟尖系的品牌，越能形成自己的竞争优势，并且能够明显地区分市场。本文通过对品牌个性与品牌尖系质量的文献综述，来探讨品牌个性如何影响消费者与品牌之间的矢系质量，并且为企业塑造品牌个性，建立品牌与消费者的尖系提供现实的指导意义。二、文献综述和讨论(-)品牌个性与品牌尖系质量品牌身份认同中能够让消费者明显感受的部分就是品牌个性。品牌个性就是

5、以拟人化的方式来描述品牌形象。品牌个性反映了消费者对于品牌的感知，与商品的特性相比较，品牌44生提供了象征与自我表达的功能(Keller，1993)。JenniferAaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表、将品牌个性分为五个维度，分别为诚信度(Sincerity)、朿步敷性(Excitement)、能力(Competenee)、高级性(Sophistication)、粗犷性(Ruggedness)。之后我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)在其基础上从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁

6、、智、勇、乐、雅”。品牌尖系质量(BrandRelationshipQuality，BRQ)是指品牌尖系的状态及其强度(Strength)(卢泰宏、周志民，2003)，是尖系质量理念在品牌领域的应用。Fournier(1998)首先提出了品牌尖系质量的概念，定义为“人们对消费者与品牌间的相互作用所持有的一种以矢系为导向的观点，这种观点是正面的，是人们自愿持有的，长期的而且具有强烈感情色彩的”。品牌矢系质量是评估品牌矢系健康状况的核心构念。现有的品牌尖系质量维度却并不统一，本文使用Aaker、Fournier和Brasel在

7、2004年的研究中所选择的维度，即承诺、亲密性、满意和自我联结4个维度作为品牌尖系质量的维度。对于每一个认知的客体属性(包括产品相尖的属性和非产品相尖的属性）,消费者都会从概述性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估（KellerKevin，1993）。品牌个性作为品牌的一个象征性的属性，也是消费者对品牌进行认知的客体，所以应该从品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度三个维度来检验品牌4^性（陈卓浩、鲁直和蒋青云，2006）。品牌个性的认知强度是指消费者将品牌人格化进而认知一个品牌个性的能力，这直

8、接受到企业营销刺激的影响。品牌个性独特性是指多大程度上消费者认为品牌的个性是鲜明的、与众不同的。品牌个性的认同度是指消费者多大程度认为自己的期望个性与品牌个性的相符。消费者有追求独特、张扬个性、要求与众不同的消费动机，即“求独特”。因此，品牌个性本身的独特性同样会影响消费者对品牌的态度。Biel（199