资生堂中国市场渠道策略解读

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1、资生堂中国市场渠道策略解读来源：世界营销评论（日期:2007-08-3009:59）2006年初，在资生堂株式会社新任社长前皿新造来华访问的儿个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。2006年7月24日，H本经济新闻报道：资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的直营专卖店于7月25日正式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。

2、而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005年底，资生堂化妆站专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700家，而其目标是在2008年达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。资生堂渠道策略概读至此，资生堂在屮国市场的“四”而岀击渠道策略已经完全显现：一、继续坚持城市屮高端市场的占有与维护，保障高档白货商店专柜的竞争力；二、坚持向二、三级市场卜•沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场

3、；三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚垂的,就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。而这种策略的转变，始T2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元（约合人民币2.2亿）设立资生堂（投资）中国有限公司，负责主攻签约

4、专卖店渠道。而在此Z前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前，资生堂己在中国设立20个办事处，并在80个人中城市的商场设立了270个专柜，其俏售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。资生堂渠道变革原因分析所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了Z前商场专柜所无法覆盖的中小城市。2003年，资生堂从浙江开始试点，第一期开出了30多家店，而后在浙江省开到60家，然后一•个省

5、、一个省地推广、布局，H前资生堂已在全国签约了1400多家这样的专卖店。而根据规划，2008年这些签约专卖店将在屮国遍地开花，达到5000家。资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢？可以从以下儿个方而进行分析：一、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。1991年11月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作Z厉，资生堂确立了以一线币场的百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了"咼品质、咼服务、

6、咼形象”的三咼营销策略，在以后和当长的一段时间内，资生堂収得了很大的成功，2005年，资生堂中国市场销售额达到11亿元。但是，随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争H趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战屮，资生堂作为早来者，并没有取得令它满意的成绩。资生堂渠道发展分析资生堂的冃标是:预计2008年屮国市场达到2000亿H元业绩时，其中50%的业绩來自于签约专卖店。目前，资生堂的渠道下沉策略仍面临几个风险。曾经有人提到资生堂可能会面临的四个风险：品牌低档化、管理体制混乱、人才素质卜•滑、服务水平

7、卜降。的确，这是资生堂在拓展二三线市场必须考虑的问题，但从资生堂的各种表现来看，资生堂似乎也在力图规避这些风险。一、新品牌加盟，保护了原有消费者的利益，也保护了原有品牌，从而发挥了资生堂强大的品牌孵出效应在品牌的考虑上，资生堂把CPB肌肤之钥、资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货商场专柜销售，避免这些品牌的错位；而对于签约专卖店，则主要提供以泊美、Za、悠莱等屮低端产品为主的品牌。这样的区分，避免了自身品牌的主位模糊与恶性竞争，也保护了原有消费考的利益，维护了他们的忠诚。而且,依靠资生堂这一强人的品牌人树，还可以孵化

8、出更多的新品牌來，从而满足更多类型终端的需求。虽然资生堂表示要进行品牌“瘦身”，但其庞人的品牌数量是满足不同消费者、不同渠道需求的基础，也是资生堂敢于实施签约专卖店策略的保障。二、进驻化妆品专营店，不仅能够借力化妆品专卖店的各种优质资源，还能够突出显示口身的品牌化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华商业街或步行街，具有良好的地理位置、人流量