“宝马734”广告策划

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1、“宝马734”广告策划BMWBMW集团7系列汽车广告策划方案2004年6月3日广州灵锐广告公司“7系列”广告策划小组名单2笫一部分：市场分析一、营销环境分析1.广州市轿车市场基本状况2.广州市同类汽车对比分析3.消费者分析二、“BMW7系列汽车”项目分析1.项目优势分析2.项口劣势分析3.竞争对手分析三、推广策略界定1.口标消费群体界定2.卖点界定第二部分：广告策略一、广告策划1.广告宣传F1的2.总体策略3.要树立的形象4.分期广告的整合策略5.广告主题和口号二、媒体策略1.媒体目标2.目标受众3.媒介策略4.媒介分析及选择三、广告预算及

2、分配四、方案说明3川JB任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。木方案在于为"：BMW7系列汽车"提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在対本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出"BMW7系列汽车"项H的资源问题与机会，以达到或超fll"BMW7系列汽车"的原定销售计划，并为BMW集团蛾造品牌。木策划根据双方协议，于2004年4刀开始，至2004年6刀结束，历时两个刀。现提交广告活动策划方案文木。本策划文本包括市场调查

3、与分析、广告策划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的广告公司2004年6月3日4第一部分：市场分析BMW集团在市场营销中

4、何临的主要问题在于：经销商少，FI前全国授权的经销商仅有23家，还没有搭建起密集的经销商网络，销售和售后服务都不够健全。BMW集团在市场营销中的优势在于：汽车设计出色、人性、豪华、高品味、高质屋、高性能，性能卓越，价格合理。BMW集团的市场机会点在于：追求动感的年轻口领或者城市高薪、管理阶层。一、营销环境分析51.广州市轿车市场基木状况广州市作为广东省省会城市，侨车市场不但位屈全国前列，而且发展前景也很可

5、观。广州拥有高速有效的物流体系，又是南方各类交通的要塞，吸引了大最的外资企业、民办企业和国有企业等的投资。这意味着广州拥有大量的高薪阶层。所以，各大商家纷纷进入广州。汽车市场更是有大量企业抢入，行业的竞争H益激烈，竞争的层次不断升级。200()年到2004年，轿车消费从以高薪阶层为主到以中高薪阶层为主，汽车产业tl趋成熟，轿车消费大战即将展开。2004年比2003年汽车销售量增长了82.44%o现有品牌轿乍的基本状况：现同类汽车制造商有梅塞徳斯、福特、通用、本III、丰III、大众等。但是由于市场正处于上升阶段，他们有着这样或那样的缺点。具

6、体表现在以下-这些方面：A、定位及推广都不是很规范，忽视汽车品牌和汽车内涵的建设，导致后继竞争力不足。B、售后服务不够完善。C、设计的人性化不足。1.广州市同类汽车对比分析"同类"定义为具有同等素质的高级轿车。现将梅塞德斯、福特、通用、本田、丰田、人众对比分析如下：（1）.梅塞德斯——奔驰高质量，高品位，拥有很高的品牌效应，具定位为社会高薪阶层。（2）.福特品位优雅，动力澎湃与人性化设计结合，其定位为社会高薪阶层。（3）.通用——别克豪华，典雅，高品质豪华体验和高性价比完美统--，其定位为社会高薪阶层。（4）.本III设

7、计理念突出，实用，价格合理，其定位为社会中、高薪阶层。（5）.丰田——佳美性能强劲，安全、舒适，人性化绝佳，其定位为社会中、高薪阶层。（6）.大众品牌知名度高,设计时尚，其定位为社会中、高薪阶层。2.消费者分析根据《广州轿车消费市场调查报告》的结论，我们得出消费者购车心理和对轿车要求如下:1、安全性是最主要的指标，消费者关心汽车整体承载冲击的能力，和保证驾驶员安全的能力；2、舒适性必不可缺，对一款家庭轿车而言，舒适性可能是最吸引用户的功能点之一，特别是轿车的减震效果，和行驶稳定性。3、动力性不能忽视，消费者倾向于环保性节能可持续发展战略的新

8、型高能发动机。4、经济性是核心，对于消费者來讲，油耗还是最主要的标准。6二、“BMW7系列汽车”项目分析1•项目优势分析（1）.设计：经典完美，穿越时空，统一的设计理念，极品的外观设计，强劲的动感加上舒适典雅的设施，使得汽车灵活又不张扬。出色的汽车设计，顺应时代潮流。（2）.性能：性能卓越，传动极为自然流畅，加速时车身感觉很轻盈，动力大小与传动系统搭配非常完美。过弯车身侧倾小，方向精准，悬挂极限高，驾驶者视线非常好。（3）.价格：由于生产技术先进，节省了巨大成本。车价有回旋余地。并有银行车贷支持，按揭买车，减轻了买车压力。价格完全具有对比优

9、势。消费者买车不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是木案拉动销售的最大着力点。2.项目劣势分析（1）.经销商少，目前全国授权的经销商仅有23家,还没有搭建起密集的经销商网络