泉润媒介计划书

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1、目标市场：时间:2011年——媒介计划设计:美容营养健康“Show”出来“泉润”营养美容水媒体计划书武汉080124221杨香琴目录一、背景环境分析3二、媒体目标3三、媒体策略41、媒体对象阶层设定42、媒体投资地理性策略63、媒体分析选择（类别选择）64、媒体组合效果冃标95、媒体行程设定116、制定策略优先顺序11四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期（CUE）及预算...12五、2011年”泉润”营养美容水媒体计划评估13六、注意小结13一、背景环境分析武汉饮料市场竞争激烈，饮料市场不断被

2、细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。品牌繁多，饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸憾水）和矿泉水两大类。全国共有这两人类生产企业各1000多家。有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水

3、已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我们所推出的“泉润”美容营养水正是加入美容健康元素的饮用水。另外武汉的消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。而女性对美容健康的要求更是突出。二、媒体冃标1、针对晶牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“泉润”营养美容水品牌与营销

4、目标，组织媒体传播，对抗竞争品牌，积累品牌资产，提高市场份额；3、配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送量（武汉市场）：•总收视点/GRP：550到达率/REACII1+：65%以上•有效到达率/EFFECTIVEREACH3+：50%以上三、媒体策略1、媒体对象阶层设定•对象：时尚、年轻女性年龄：20—45岁居住区域：武汉市图1：目标群体接触习惯8060图2：口标群体经常收看的电视节口图3：口标群体经常收看的电视吋段系列18977.54338.331.629.729.617.715.3图4口标群体

5、经常阅读的报纸内容2、媒体投资地理性策略•重级地区：以城区江岸区、江汉区、斫口区(09)、汉阳区、武昌区洪III区、青山区为重点，郊区东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉南区及城镇为辅。•轻级地区：武汉附近城市3、媒体分析选择(类别选择)⑴、媒体特性分析媒依广告产品传埒点媒依特质种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用重耍性评级1指数评级1指数评级指数评级1指数评级1指数评级1指数评级指数评级1扌旨数评级1指数评级槪评纵指数评级［指数1

6、0%1D%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%电视51005100510051004804805100240•180360240120报娥360480360510051005100480480360360480360杂志480480480360510036036()51003604805100360广播24024024024024051003602404803602405100户外36048048024036036036()480360360480240网络36036024024036

7、05100360240480480480360图5：媒体类别选择应用模型以上资料来自---屮国市场与媒体研究(CMMS2009)央视-索福瑞(CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价分析：•电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。•广播媒体：年轻人大都不怎么选择广播媒体，所以这里不予以分析。•报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。•杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。•户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息

8、承载量小。•POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。•网络媒体：互动性强，反馈信息快，消费者范围较广，传播速度快。(2)、影响”泉润”营养水媒体选择的诸要素分析•品类关心度分析“泉润”营养美容水富含多种维生素，更富含芦荟中的多种补水因子,营养丰富安全，美容更有魅力，是年轻人的时尚饮品。目前该类产品竞争者较少。•品类相关性分析媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。”“泉润”营养美容水属于时尚饮品，功能是补水美容，选