营销渠道冲突及管理策略

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1、营销渠道冲突及管理策略摘要i个金业拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，能把产品快速、高效、低耗地从工厂分销到全国各地乃至世界，这不仅是企业核心竞争力的体现，也关系到了企业的兴衰与成败。木文以此为切入点，以研究的视角描述当代屮国市场营销在其渠道管理上的创新模式。研究如何把竞争的重点转移到金业的营销渠道上來，使金业在激烈的市场竞争中立于不败Z地,掌控渠道。关键词：营销渠道；冲突；关系营销；醇弈论；双赢AbstractAnenterprisehaveacompleteandunimpededcontrollabledistributionchannelsystem,

2、canmakerapidproduct,highefficientandlowlandfromthefactorydistributiontoalloverthecountryandeventheworld,itisnotonlythecorecompetitivenessofenterprises,butalsorelatedtoreflectwithenterprise'sprosperityanddeclinesuccessorfailure.ThispapertriestopointtothevisualAngleofstudydescription

3、initscontemporaryChinamarketingchannelmanagementmodelofinnovation.Investigatedhowtoshiftthefocusofcompetitiontoenterprisemarketingchannelup,maketheenterpriseinthefiercemarketcompetitioninvincible,controlchannels・KeywordsMarketingChannel；Conflict；RelationshipMarketing；GameTheory；Win

4、-win1营销渠道的概念1.1营销渠道的概念美国市场营销学权威菲利普•科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。1.2营销渠道的特征：起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费）参与者是商品流通过程小各种类型的小间商前提是商品所有权的转移1.3营销渠道策略宜接渠道或间接渠道的营销策略长渠道或短渠道的营销策略宽渠道或窄渠道的营销策略单一营销渠道和多营销渠道策略传统营销渠道和垂直营销渠道策略2营销渠道

5、中的冲突管理从本质上说，渠道冲突是经济利益冲突。同时，渠道冲突也是一种强大的推动力量，迫使企业管理者不断主动、积极地检讨和提高•其渠道管理状况。当渠道中的成员Z间存在矛盾和对立时，需要建立一些机制來监测并解决冲突。如果潜在的冲突得不到及时的关注和解决,会最终影响渠道目标的实现，甚至造成制造商整个内部渠道管理体制的塌方或整个外部渠道系统的崩溃。从长远来看，对冲突视而不见，或无力采取捲施弥补冲突造成的损失，将对整个企业的经营业绩及顾客满意度带来极人的伤害。只启及时调解了渠道冲突，企业才能达到与渠道成员的双赢。解决渠道冲突的一个重要工作就是渠道管理，卜-面罗列渠道

6、冲突产牛的原因：2.1渠道冲突的原因2.1.1角色错位一个渠道成员的角色，表明具在渠道屮应当承担什么样的任务，并做出使每一个渠道成员都可以接受、预见的行为规范。如果一个渠道成员的行为超出了其他渠道成员预期可接受的范围，就会出现和色错位。模棱两可的也色定位以及也色定位的随意更改必将导致渠道成员之间的冲突。2.1.2目标差异如果同一渠道系统中的所冇成员都冇共同的冃标，那么各自的效率和效益将会实现最大化。但事实上每个公司都是一个独立的法人实体，有自己的利益，有自己的目标，这些目标有些可能会重叠，而另一•些则可能不相关，甚至背道而驰。这样就会产牛冲突。比如，制造商的

7、H标是为了市场份额，力求在知时间内占领市场，而分销商为了矩期的销售利润，会耍求制造商给予最优惠的价格。如果分销商在短期内无法盈利，则可能会移情别恋，寻找新的制造商。又比如，分销商希望通过更高的毛利率、更快的存货周转率、更低的支出及更高的销售提成來谋収利益的最大化，而制造商却更希望给分销商更低的毛利率、更多的存货、更少的佣金以及让分销商支出更多的促销费用。另一方而，即使成员Z间的冃标可能会相容,而实现目标的方法却也有可能不同，所采取的方法不一致也可能导致冲突。2.1.3观点差异观点差界是指渠道成员对同一情景或同一刺激作出的不同的反应。例如，一个零售商如果觉得3

8、0%的毛利率是合适的话，20%的毛利率就会使他觉得不