服装企业绿色营销策略浅析

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1、服装企业绿色营销策略指导老师：赵平学生：赵莉班级：09研4班服装企业绿色营销策略浅析【摘要】绿色营销作为市场营销观念的革命在我国企业管理领域方兴未艾。通过论述绿色营销的背景与概念，从理论上阐明企业行为逻辑与绿色营销的内在冲突，提出了我国目前服装企业绿色营销策略。【关键词】服装；绿色营销；市场经济；企业行为；技术创新；战略绿色营销的背景近年來，在世界绿色消费大潮的影响下，随着消费者对绿色产品的愈加青睐,绿色消费在我国逐步升温。带冇绿色标志的产品口益博得消费者的青睐，耳前世界绿色消费总量己达2500亿美元以上。在发达国家，喜欢购买绿色产品的人超过50%。前不久，中国社会调查事务

2、所开展的一项有绿色消费观念和消费行为的专题调查显示:冇71.13%的人认为环保产业、开发绿色产品对改善环境状况冇益处;有53.18%的人愿意使用绿色产品;还有37.19%的人表示购买过绿色产品。这说明我国消费者的绿色消费意识正在D益壇强，尤其是对衣、食消费渴槊回归自然、追求健康的绿色消费，将逐步成为当代吋尚主流。目前，对绿色消费概念的界定国内外不甚一致。我国所提倡的绿色消费，是指在社会消费屮不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代人的消费需求和安全健康。绿色消费因此包含了三层含义:一是侣导消费者在消费时选择未被污染或冇助于公众健康的绿色产品;二是在消费

3、过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染;三是引导消费者培养新的消费观念，在崇尚自然、追求健康舒适生活的同时，注意环保，节约资源，实施可持续性消费。-：绿色营销的概念绿色营销又称环境营销，是指企业在充分满足消费需求、保持适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其持久发展，将环境保护视为企业生存与发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。具体来说，绿色营销就是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的I■办调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体经营活动过程，是以环

4、境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。三：企业实施绿色服装营销的制约因素3.1绿色营销的外部性与企业行为的冲突企业行为的目标就是利润最大化，主要是即期利润。企业现实的经营决策对远期利润的考虑是有限的，在市场经济条件下，影响企业行为的关键性因素是市场的供求机制和价格机制。市场决策主要依据这两方面的信号尤其是价格的变化来作出，而绿色营销恰恰具有准公共产品的性质和较强的外部性，正好使市场失灵。因此，在环保与经济之间，企业行为与绿色营销存在现实冲突。3.2绿色营销的外部性外部性是指某一经济主体的

5、经济活动不经市场交易直接和附带地给本來与这些活动无关的第三者带來好的（正的）或不好的（负的）影响。外部性又分为:“外部经济''和“外部不经济"。给第三者带来好的外部效果，且第三方不需花费代价，即为外部经济。带来坏的外部效果，而活动主体乂不需要承担成本，即为外部不经济。绿色营销是一种外部经济性，因为这种外部性使其能为实施绿色营销的企业带來收益的同时，还能使其他企业不用投入市场开发成本，而分享绿色消费市场。社会在不增加成木的情况下，享用绿色营销营造出来的友好的环境。消费者在享用购买品的使用价值外，还能不增加成本条件提高自己其他方面的效用，如安全性、精神上的愉悦性和心理上的满足等

6、。3.3绿色营销外部性与企业行为的具体冲突企业在资本的原始积累时期，追求利润最人化和现实规模快速扩展是企业行为的主要口标，而宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响金业运作的“内生变量"这一点在中小企业和乡镇企业中表现的尤其明显，即企图通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行为来获得额外的利益。实施绿色营销，耍投入大量的成本，而这些投入一部分效用外化，在环境产权机制，政府环境立法和司法制度不健全的情况下，企业作为“机会主义者"就很少去进行这样的投资。受经济发展水平的限制，在当前消费水平低下，绿色消费市场尚未成熟的条件下，绿色营销中“搭便车"的问题显得尤为严重，既然可以免费分享

7、其他企业开发出來的绿色消费市场。所以，每个企业可能都不想投入大量的人力、物力、财力來开发这一市场，其结果可能出现实施绿色营销的企业越来越少，刚刚启动的绿色消费市场很快萎缩，整个社会福利也将难以改善，这是一种典型的“I人I徒困境雹部分企业在“搭便车”的同时，更有甚者会利用消费者的消费心理，利用已经启动的绿色消费市场做虚假广告。这不仅严重损害消费者的利益，I佃且威胁着实施绿色营销的企业生存，造成整个社会经济秩序的紊乱，使市场资源配置低效，远离帕累托最优状态。绿色营销的外部性本來能够提高整个社会福利，改善帕累托状态。但是