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1、王老吉品牌策略传播3^3困境中的王老吉王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了_间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。上世纪80年代中期到90年代初,王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入,羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩,从1998年
2、到2002年,王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷:一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却有长着一副饮料的面孔,让消费者觉得〃它好像是凉茶，又好像是饮料〃——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著,消费者普遍当成〃药〃服用，无需也不能经常饮用。而〃王老吉〃这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此,王老吉老品牌走位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的
3、饮料,以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国〃良药苦口〃的传统观念，广东消费者自然感觉其〃降火〃药力不足，当产生〃祛火〃需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的产品,在两广意外,人们并没有凉茶的概念,甚至有的消费者说〃凉茶就是凉白开吧！“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者〃降火〃的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前,还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代
4、表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等〃草本植物熬制，有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,更是存在不小障碍。王老吉的新定位从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等,最终形成源于品牌的综合印象。因此,从
5、这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪,人们会认为它是中年的、保守的，提到polo,人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。〃卖点〃,又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消费者购买产品会得到
6、什么样的好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的,应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播,具有极大的吸引力。从某种意义上来讲,我们也可以把找卖点简单归结为找〃好处〃,找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核匕'概念必须依托产品的实际功效。在广泛逬行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点走位于〃去火〃的功能性上。这是因为:(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所
7、述，在王老吉的诞生地,它被认为是凉茶始祖，旧时有〃药茶王〃之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无〃治疗〃需求,二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于〃预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看
8、，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现冲国几千年的重要概念〃清热解毒〃在全国广为知
