消费者市场及消费者购买行为

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1、第三章消费者市场及消费者购买行为第一节消费者市场第二节消费者购买行为第一节消费者市场组织市场和消费者市场按顾客购买产品和服务的日的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。组织市场组织市场指购买者主要为工商企业，以及政府部门、非营利组织。组织市场购买者购买商品和服务的目的是为了生产性消费、转卖、出租获取利润，以及履行职责，而不是用于个人或家庭消费者生活性消费。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。下一页返回第一节消费者市场组织市场具体包括:生产者市场中间商市场非营利组织政府市场消费者市场消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和家庭所构成的市场，

2、也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最终消费市场”。消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。下一页上一页返回第一节消费者市场消费者市场的特点消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情支配，容易产生冲动性购买分散性消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大部分商品是一次性消费

3、，因此消费者市场呈购买零星状态。多变性多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变下一页上一页返回第一节消费者市场差异性在允许的情况下，消费者总喜欢购买与众不同的商品以表示自己的独特见解。替代性消费者市场产品繁多往往可以互相替代非专业性消费者容易受广告和媒体的影响，因此具有很大程度的可诱导性。这是因为:下一页上一页返回第一节消费者市场即使是某方面产品的专家也不可能对成千上万种必须面对的消费品都了如指掌，因此消费者的购买行为属于非专家性购买。消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。下

4、一页上一页返回第一节消费者市场消费者市场的购买对象按购买频率划分可分为便利品、选购品、特殊品、冷门品四类按耐用程度和使用频率划分可分为耐用品和非耐用品两类。耐用品:能多次使用、寿命较长的商品如冰箱，购买这类商品时决策较为慎重非耐用品:可使用次数较少、需经常购买的商品，如食品、化妆品等，要注意便利下一页上一页返回第一节消费者市场消费者市场的购买角色消费者是实际完成购买活动者。个人进行消费时自己是消费者，一组人消费时并非每人同等参与全过程。根据在消费购买过程中的作用，可以从中区分出:倡议者:首先提出或有意愿购买某一种商品和服务的人。影响者:其看法和建议对最后购买具有一定影响的人决策者:最终决定

5、购买什么商品的掌权人执行者:实际进行交易的人使用者:产品实际的消费者和用户上一页返回第二节消费者购买行为消费者行为基本内容消费者的特定行为现代社会的消费者购买行为除受到经济因素约束外，还受个性及多方面因素约束和影响。经济生活越发达，这些因素影响就越大，因此必须了解消费者的特定行为，即需要弄清楚五个“W”和一个“H”，它们包括了消费者行为的基本内容:“买什么”(What),“谁买”(Who),“哪里买”(Where),“何时买”(when),“为什么买”(why)，以及“怎样买”(How)该方法是评估和分析问题的一种普遍运用的方法，工业设计分析产品意义时也使用同样的思维方式。下一页返回第二

6、节消费者购买行为“什么”(What)市场根据顾客需要“什么”组织和宣传商品，企业根据市场需要组织设计和生产产品，设计师最终根据市场需要设计产品，这个需求可以是显性的，也可以是隐性的、潜在的。“谁”，(Who)购买和消费是购买活动中比较关键的人物，工业设计需要着重针对购买者和消费者确定功能设置、人机工学措施、外观造型等方面的理念定位和具体手法与细节。“哪里”(Where)指消费者在哪里买，哪里用“何时”(When)指消费的物理时间和时机下一页上一页返回第二节消费者购买行为“为什么”(Why)消费者为什么要消费，为什么在此时此地消费，为什么只消费这个品牌的商品，为什么只消费这个品牌的这个规格这

7、个款式，为什么这个品牌缺货时只选择那个品牌作为替代，而拒绝接受其他产品等，需要寻求消费者的消费动机和影响消费行为的因素。“如何”(How)消费者如何购买，如何使用，如何评价下一页上一页返回第二节消费者购买行为消费黑箱理论这个障碍在于思考的非公开性。我们将消费者的头脑比作一只黑箱:一个看不见内部消费决策运行的思维机构。黑箱内是从4个W,(买什么、谁买、哪里买、何时买)概括的感觉和现象，到1个“W”(为什么买)的思维过程，