个体经济二期末报告

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1、個體經濟理論二期末報告─Yahoo!拍賣行為之實證分析指導教授:陳恭平先生臺灣大學經濟學研究所辛孝敏、陳俊廷、顏志龍、王仁頌1.線上拍賣的緣起最早的網路商業拍賣行為是在1995年由Onsale(Yahoo!的前身)及eBay所開始的，在這之前雖然已有拍賣行為出現(1993)，但這些僅僅是經由一些少數的群組藉著郵件往返來達成拍賣的目的，與今日我們所定義的網路拍賣大相逕庭；因此一般認為網路拍賣的開端是在1995年。在當時包括自動出價系統、搜尋引擎及完整的商品分類，這些網路拍賣的特性，都讓人覺得網路拍賣相當便利。更令人覺得方便的是，網路拍賣往往都是持續數天的，那消費者即可以用非同步的方式參加

2、競標(與一般的實體拍賣有所不同，不用一大群人在同一時間待在同一個地方)。上述優點加上網際網路的普及均使得網路拍賣的商業模式有了成功的可能。2.Yahoo拍賣制度介紹2.1英式拍賣在DavidLucking-Reiley(2000)的報告中指出，經他統計發現，在他所統計的142個拍賣網站中，絕大部分進行的方式都是採取所謂英式拍賣(EnglishAuctions)，也就是說消費者發現自己喜愛的商品後，可以先觀察至今為止的最高出價紀錄然後再決定是否自己投標，而一旦出價被超越時，再決定是否重複的進行出價的動作，直至出價最高者得標而交易完成為止。Yahoo也是採用此方式。2.2拍賣底價在絕大部分

3、的拍賣網站上，一個非零的最小拍賣底價往往是被採用的，包括Yahoo在內，不管是一元起標或者是一個更高的拍賣底價都有可能。拍賣底價的意義在於，保證得標價格必定至少等於此底價。當然，對於賣方來講，將底價設得越低越有可能引起眾多消費者的興趣，相反的設得太高，有可能使得消費者望之卻步興趣缺缺。因此如何設定一個好的拍賣底價才可以在此兩者之間取得平衡，在接下來的報告中，我們將會對此做延伸的探討。2.3直接購買價(BuyoutPrices)在Yahoo網站上，我們可以觀察到直接購買價制度的使用。所謂直接購買價就是消費者可以直接跳過拍賣的過程，以一個相對較高的價格直接得到此商品。其實這種制度對買賣雙方

4、都有利：買賣雙方都可以盡快完成交易，減少時間成本的浪費。但是相對地，買方選擇使用直接購買價購買商品，等同於放棄了其實有可能用比較低的價格買到此商品的機會。對賣方而言也是如此，他也喪失了可能以更高價格賣出此商品的機會。雖然賣方往往會將直接購買價設得相對高一些，但是我們還是可以觀察到，在所有交易完成的案例中，有許多交易仍然是藉由這種制度完成的；也就是說，其實直接購買價對消費者並不完全是一種剝削的行為，消費者有可能因為時間成本的節省而獲得更大的利益。因此如何設定一個最適的直接購買價是個相當有趣的課題，在我們之後的模型中也會就此做適當的分析與探討。2.4自動出價、時間延長機制正如之前所言，Ya

5、hoo的拍賣制度是採用英式拍賣的方法，但是網路拍賣畢竟與一般傳統拍賣方式有所不同；傳統的英式拍賣沒有所謂截止時間，因為傳統的方式是一群人在同一個地方不斷的出價，直到沒有人願意再出價為止。因此拍賣隨時都有可能會結束。而網路拍賣就不同，通常都設有一個結束拍賣的時間。這樣的差異就衍生出一個最根本的問題，「我要先出價或是晚出價」?明顯地，當然是晚出價比較好，因為先出價等於是洩露自己的報價給網路上所有的對手知道，與其如此，我的優勢策略必定是等到交易時間快結束時再出價。因此我就可以確保我能夠以我想要的價格買到商品。若是所有人都以此優勢策略來作思考，那英式拍賣的本質就會消失，而變成一種其實像是最後一

6、分鐘才進行的密封拍賣一樣。如此一來，對於賣方而言，成交價就有相當大的不確定性，消費者有可能抱持著投機的心理，想要用相對低的價格得標；再者，此時成交價也決定於網路上潛在消費者數量的多寡，想像一種極端的例子，即網路上只有一個消費者時(或者是相對少的消費者)，他的出價可能會低於自己的保留價格或甚至只比起標價高出一點，這種情況對於賣方的利潤是相當不利的。因此對此問題在DavidLucking-Reiley(2000)的報告中有提出兩種解決方法，而此兩種方法在許多拍賣網站上(包括Yahoo)也都看得到─就是自動出價與時間延長機制。2.4.1自動出價系統在Yahoo拍賣網站裡，消費者可以透過設定願

7、意付出的最高價格經由電腦幫你出價，當他人的出價高於目前我的出價時，系統會自動再出價，直到達到先前設定的最高價格為止。這種作法至少有兩個優點：第一，可以避免先前所謂「優勢策略」的出現，也就是消費者原本有誘因選擇在時間截止前才出價以達到一舉得標的目的；在加入了這個系統之後，這個優勢策略即失去它的功用，每個人的最適策略就只剩下設定自己願付的最高價格而已。第二，系統的存在可以避免時間成本的浪費，也就是不必在網站上枯等到拍賣結束，只需要先前設定好自己的最