《品牌与品牌资产》PPT课件

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1、第一讲品牌与品牌资产一、品牌解读1、从品牌的构成要素和基本功能来看“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”——美国市场营销协会2、从品牌的象征意义和内涵来看品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。营销大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）将品牌的内涵分为六个层次：（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。顾客买的是品牌利益。（3）价值。品牌包含供给者的价值。（4）文化。品牌代表着一种文化。（5）个性。品牌反映一定的个性。（6）用户。

2、品牌暗示着买者或消费者的类型。——品牌在本质上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。——品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。二、品牌与产品1.品牌远非产品——高质量的产品和服务是品牌基石，但品牌远非产品。公司联想品牌个性产品原产地品牌/顾客关系使用者形象符号情感性利益自我表现型利益（80％）产品范围产品属性使用情况品质/价值功能性利益（20%）品牌2.品牌与产品的具体区别1.依赖制造商、中间商、服务商2.具体的（包含有形商品、服务、人、组织、创意）3.是实现交换的东西4.五个层次（核心利益、基础产品、期望品、附件产品、潜在产品）5.提供功能性利益6.具有功能意义7

3、.实实在在的8.注重价格9.有形的10.可以仿造，容易模仿11.有生命周期12.只从事某一类型13.随消费而逝14.营销策略工具1.依赖消费者2.既是具体的、也是抽象的，综合性3.是与消费者沟通的工具4.除了产品识别要素外，还包括其它非产品识别要素5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我表现型利益和情感性利益6.具有功能意义，更具有象征意义7.具有个性、活生生的8.注重价值，提供附加值9.既是有形的，也是无形的10.仿造侵权，具有独特性11.可以经久不衰，世代相传12.可以扩展、兼并、延伸13.可以积累品牌资产14.具有战略价值3、从品牌所包含的关系来看品牌是

4、各种关系的总和。4、从品牌创造价值的角度来看品牌是一种重要的无形资产。5、从体验营销的角度来看品牌就是一种体验。Brand=EX（Experience）三、品牌内涵的变化1.第一阶段：标识阶段2.第二阶段：标识、传播和象征阶段3.第三阶段：品牌资产阶段4.第四阶段：品牌体验阶段四、品牌的分类1、根据品牌的主体的不同进行划分品牌可以分为个人品牌、组织品牌、地理品牌和事件品牌等2、根据品牌产品生产经营所属环节的不同进行划分品牌分为制造商品牌和中间商品牌两大类3、根据品牌创始地的不同进行划分品牌分为在线品牌与离线品牌两大类。“4、根据品牌的自主性不同进行划分品牌分为

5、自主品牌和嫁接品牌5、根据品牌广度的大小进行划分品牌可以分为地区性品牌、国内品牌、国际品牌6、根据品牌强度的不同进行划分品牌可以分为顶级品牌（TopBrands）、强势品牌(StrongBrands)、弱势品牌（WeakBrands）、核心品牌（CoreBrands）和延伸品牌（ExtensionBrands）等7、根据品牌深度的不同进行划分品牌可以分为深度品牌（DeepBrands）和肤浅品牌（ShallowBrands）8、根据品牌地位的不同进行划分品牌可以分为领导品牌、挑战品牌、跟随品牌、利基品牌等9、根据品牌之间关系和扮演的角色的不同进行划分品牌可以分

6、为驱动品牌、担保品牌、战略品牌、副品牌、银弹品牌等10、根据品牌层次的不同进行划分品牌可以分为公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。五、品牌资产解读一、基于消费者层面的品牌资产概念模型1、凯文·莱恩·凯勒的品牌资产概念“基于顾客的品牌资产”就是指由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌知名度（Brandawareness）品牌知识（BrandKnowledge）品牌形象（Brandimage）2、戴维·阿克（DavidA.Aaker）的品牌资产概念“品牌资产是指与品牌名称和标识相联系的一系列资产（或负债），它可以增加（或减少）产品或服务

7、给公司或顾客提供的价值”。包括品牌知名度（BrandAwareness）、品牌忠诚（BrandLoyalty）、感知质量（PerceivedQuality）、品牌联想（BrandAssociations）和其他品牌专有资产（OtherProprietaryBrandAssets）5大类。品牌资产是品牌建设积累的结果。（1）品牌知名度品牌知名度是指潜在购买者认知或回想起某品牌是某类产品的能力，它反映品牌呈现在消费者头脑中的强度。品牌知名度的层次：包括从品牌认知到品牌主导四个不同层次。（2）品牌忠诚品牌忠诚是指顾客对品牌所持有的态度，它反映顾客对品牌感情深浅的状况

8、。（3）感知质量感知质量是消费者根据预