行销管理讲义(5)产品战略与管理

《行销管理讲义(5)产品战略与管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产殆产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。核心、实体、与引申产品核心产品(Coreproduct)在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。实体产品(Tangibleproduct)五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。〔服务也可具此五种特征)弓丨巾产品(Augmentedproduct)实体产品外的服务与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。不论产品

2、有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋丁•产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在丁界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。产品层级可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。1.需要集(Needfamily)导至产品集出现的核心需要，如安全需要。2.产品集(Productfamily)所有能满足核心需要的产品种类的集合。3.产品类(Productclass)产品集中某一群具有相似功能的产品。4.产

3、品线(Productlines)产品类中某一群高度相关的产品。5.产品型(Producttype)产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。6.品牌(Brand)与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。7.产品项目(Item)在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。(StockKeepingUnit)SKU产品分类1.耐久财(Durablegoods)购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多

4、的卖方保证。2.非耐久财(Nondurablegoods)只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率;废料重新利用。3.服务(Services)可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。品质服务模式图口碑相传个人需要过去经验消费者行销者差距

5、1消费品分类1.便利品(Conveniencegoods)消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。2.选购品(Shoppinggoods)消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。1.特殊品(Specialtygoods)具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。2.未觅求商品(Unsoughtgoods)消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。工业品分类1.材料及零件(Material&parts)原料；价格后物料与零件。2.资本财(Cap

6、italitem)主要设备及附属设备。3•附属品及服务(Supplies&services)附属用品分操作用(铅笔)和维修用(扫帚)两种。服务包括维修服务和商业咨询。产品线决策产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。产品线分析1.产品线销售额与利润产品线中各产品的贡献比率（销售额与利润比率〕2.产品线市场分析不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。产品线长度1.产品线伸延决策向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产

7、品〕向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕2.产品线填补决策利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下：◊赚取利润0平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。0利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。0先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。产品线现代化，号召力与删减策略1.现代化现有的产品。可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。2.建立统一品

8、牌的形象。达到产品从核心，实体到引伸的统一性。3.定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。个别产品决策产品属性（Productattributes）决策1.产品品质〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少〕2.产品特性（是一项有力的竞争武器）3.产品设计（独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并向口标市场传达产品的