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1、-英语知识品牌翻译的几种策略 品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。 外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语,如洗发液品牌Rejoice意为“欣喜”、香皂品牌Safeguard意为“安全防护”、服装品牌Sunland为“阳光地带”、洗衣粉品牌Tide为“潮汐”，等等。(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称,如照相器材品牌Kodak、石油品牌Exxon、服装品牌Lee、汽车品牌Ford等等。(
2、3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式,如护肤美容品品牌Lux是法语Luxe或英语Luxury(均为“华贵”、“豪华”之意)的减损,软饮料品牌Pepsi是pepsin(胃蛋白酶)的减损,手表品牌Timex是time(时间)与exact(准确)的融合,药品品牌Cuccess是success(成功)的改变,计算机品牌Gestener是在改变guest(客人)书写形式的同时,又增添了一些成分。 外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。 1.中国化策略与
3、外国化策略。外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。.--- 我国的命名传统中,不论人名、地名还是商品牌号,有鲜明的民族文化特征,“托名言志”是汉民族强烈的命名倾向,或寄托某种期望,或表现时代、地域的某些特征。从这一点讲,中国化的品牌翻译应是
4、“积极意义化”的翻译。如“吉百利”(Cadbury)、“舒洁”(Scott)、“舒肤佳”(Safeguard)、“百事”(Pepsi)、“飘柔”(Rejoice)、“果珍”(Tang)、“玉兰油”(OilofUlan)等等,这些译名都是中国化的品牌名称,其词汇意义或表达消费者对产品的某种心理期望,或展示产品的某种属性。理想的中国化的品牌翻译是在尽量与原品牌保持语音相似的情况下,译成有积极意义的名称,“可口可乐”译名可谓典范。 外国化是将品牌翻译为一个外国的名称。汉语中有一些字(语素)或音节经常用于外国名称翻译,如“埃”“奥”“戴”“迪”“尔”“戈
5、”“列”“罗”“卡”“柯”“克”“曼”“妮”“诺”“娜”等等,外国化的品牌翻译是用这些字或音节,如“吉列”(Gillette)、“诺基亚”(Nokia)、“伊卡璐”(Clairol)、“欧珀莱”(Aupres)、“莱尔斯丹”(LeSaunda)、“戴比尔斯”(DeBeers)等等,使人一看或一听,就能感受到外国品牌的“洋味”。从语言上讲,外国化的品牌翻译要求译后品牌与原品牌语音逼似,但要避免译后品牌名称在字面上有明显的意义。这正好与中国化的翻译相反。 运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心
6、理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。.--- 2.语音相关策略与语义相关策略。语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇
7、意义不太考虑。如Lux译为“力士”，汽车品牌Benz译作“奔驰”，婴儿日用品品牌Johnson译成“强生”等等。这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。如巧克力品牌Dove(意为“鸽、温柔的人”)可以翻译为“德芙”这样一个外国化倾向的品牌翻译,它也可以翻译为“多福”、“德福”等有不同含义的中国化品牌。 语义相关策略
8、注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有词汇意义,如Shell、Rejoice、
