耐克关注女性消费者

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1、NIKE针对女性体育市场的营销策略付瑛全球女性体育市场的需求不断增长和1980年代末相比，1990年代经常参与运动的女性增加了86%，全球大约共有1300万名女性打篮球，有700万名女性踢足球，其中特别以6岁-11岁的小姑娘群体增长的最快。市场需求——在美国，从1990年代中期开始，女性购买的运动鞋数量超过了男性购买量。尤其在1999年，全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比1998年增长了29%。中国营销环境——女性消费群体正在崛起近3年来市场状况的调查显示，随着内地经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。内地女性达6.2亿，占总人口

2、的48%；在20岁至50岁的年龄组别中，女性人口有2.5亿。随着女性经济独立性的增强，社会地位的提升，女性消费者在消费能力获得极大提高。NIKE针对女性市场的产品策略（一）——运动鞋在2000年前，耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。2000年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋产品研发（R&D)——经过对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比实验，研究人员发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小。大部分女性的脚形是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到AA级的宽度。此外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部

3、分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。这样运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了。品牌美誉度增强在美国一份媒介类杂志所做的关于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋在正式推出一年后，其市场认知度排名为第八，位于一些世界知名时尚女装之后。NIKE针对女性市场的产品策略（一）——运动鞋NIKE针对女性市场的产品策略（二）——服饰耐克公司尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设计。漂亮的服饰也必须富于耐克所特有的运动感。针对有些女性并不喜欢总是换衣服，希望身着运动装，既能锻炼也能外出会友。设计师专门为这类女性设计一系列能在健身室之外穿的

4、新型运动装。这一女性消费人群将作为耐克公司目前产品、营销战略的核心，以求抢占女性运动装市场。NIKE针对女性市场的产品策略（二）——运动系列服饰NIKE针对女性市场的产品策略（二）——生活系列服饰NIKE针对女性市场的促销策略（一）——广告设计过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，男性消费者也许会被“像乔丹一样”这样的广告词所蛊惑，但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。广告定位——将明星或者产品融入女性的生活中，突出女性独立自主的个性，同样

5、可以和男性一样享受生活的快乐和痛苦。NIKE针对女性市场的促销策略（一）——广告设计广告词：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。广告体现耐克关怀女性的用意——沟通，而非刺激。NIKE针对女性市场的促销策略（二）——公关活动近年追求健康美丽的女性趋向热爱运动，且女性运

6、动商品的巿场潜力巨大，耐克于2001年在香港成立NikeWomen会员制。旨在针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴，教授HipHop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞课程。健身中心女性消费群共同特征——年轻、有活力、热爱生活，追求生活质量，具有较强购买力，同时她们的数量相对稳定，并且在不断增加。耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧密的关系，带动运动商品的销售。NIKE针对女性市场的促销策略（二）——公关活动2005年2月耐克在日本、韩国和中国香港等亚洲地区，以“5678”作口号，以健舞营销打开女性市场。4月1日在香港九

7、龙湾展贸举办的“NikeMidnightJam2005”，让会员带着朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内jam舞欢聚。这些活动将品牌的新信息传给消费者，促进双向沟通，也强化品牌的吸引力。相关的女性运动商品也配合“5678”主题而推出，如运动长裤、跳舞背心和其他配饰等，令主题更鲜明突出。2004年NIKE在上海举办的"新生的你——千人活力汇"活动1000位白领丽人随着音乐的节奏跳起欢快的健身操，在工作之余，充分享受运动带来的乐趣。NIKE针对女性市场的促销策略（三）——网络沟通今年，耐克已经向60万户家庭邮寄了名为Nikewomen新型服装

8、目录，设立nikewomen.com专门网站为这一新的服装线做宣传。为了让顾客知道品牌每年推广的主题，除了通过电视广告及店铺外，耐克通过各种方式在互联