亚细亚营销案例分析

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1、郑州亚细亚商场营销案例2009年12月9日1目录StrategyConclusion案例背景实施效果案例内容案例启示2一、案例背景当时还是传统的计划经济体制和垄断体制在市场上占主导地位的时代，是一个从短缺经济向商品富余过度的时代，亚细亚是一个新开张的民营企业，面对着国有商业主渠道大军的激烈竞争。王遂舟是军人出身。1988年的一天，时任商城大厦副总经理的王遂舟，毛遂自荐成为亚细亚商场的总经理。当时的亚细亚“市场萧条，消费空前低落，零售业遭受空前打击”，“商场造价4255万，绝大部分是河南省建行贷款，还本付息压力很大”，“国有商业主渠道大军压境”。没有多

2、少人对他看好。3优势还是劣势？王遂舟认为亚细亚的劣势恰恰是它的优势：没有国有“管家”，产权关系简单；1300多名员工平均年龄不超过24岁，没有旧体制下的陈规陋习。“那时候，我们彻底贯彻了市场观念、‘顾客至上’观念和公关广告观念，构造优美的购物环境，这些都和其他国营商业企业的大锅饭体制、僵化的经营方式不同。二、案例内容郑州二七广场，一方承载着革命历史与商业传统的方寸之地，上世纪80年代前，这里一直是华联、西城、人民、德化等四家大型国有商场的天下，彼此各守“一亩三分地”，相安无事。但一切在1989年5月6日改变。是日，营业面积达1.2万平方米的亚细亚商场

3、在经过几十万元广告(相当于当时郑州其他商场全年广告费之和)的狂轰滥炸后，闪亮登场。开业当天，郑州市万人空巷，顾客如潮而至。商场保卫人员为避免发生意外事故，只能分期分批往里放人。到下午6点营业大厅被迫提前关闭时，柜台上竟有90%以上的货物被抢购一空。5亚细亚创造中国商业多个第一：作为我国最早的股份制商业企业，亚细亚商场以灵活的机制、“顾客至上”的服务理念和出奇制胜的公关营销术，连续在中国商业领域创造着一个又一个的“第一”：第一个设立商场迎宾小姐、电梯小姐；第一个设立琴台；第一个创立自己的仪仗队；第一个升国旗；第一个在中央电视台做广告……亚细亚的出现打破

4、二七广场的平静1989年9月1日，新建成的商城大厦试营业第一天，已开张半年的亚细亚就有针对性地发动了进攻：商城大厦低调地开门纳客，不料想正对门的亚细亚又是时装表演，又是奏乐放炮，涌进去的人摩肩接踵，风头盖过了商城。到了第二年9月1日，同样是华联商厦开业，斜对面的亚细亚挂出条幅：“热烈祝贺华联商厦隆重开业”。而且，由王遂舟亲自带队，亚细亚人将一块致贺匾额送到了华联商厦大厅。其后，几大商场互派人员暗抄商品底价、互挖人才、竞拼有奖促销，一时之间闹得烽火连天，商战渐次升级。王遂舟立志要做与国际巨头沃尔玛、家乐福相抗衡的中国“八佰伴”，要打造“中国零售连锁帝国

5、”，他先后在河南南阳、开封、许昌等城市开设了6家“亚细亚商厦”，并在北京、上海、广州、成都、西安等大中城市开设了9家“仟村百货”。这让亚细亚迅速拉开了与其他商场的距离。疯狂扩张压垮亚细亚亚细亚的成长并非一帆风顺。1990年前后，郑州商界的五巨头华联商厦、郑州百货大楼、商业大厦、商城大厦、紫荆山百货大楼，联名成立“郑州市大型国营商业零售业总经理联谊会”，不点名指责亚细亚“在经营中搞不正之风，造成不良影响”；要求各成员单位和供货单位不要与“这样的单位发生业务来往”。亚细亚更大的威胁和隐患还来自外部。有关人士介绍，北京、上海等地亚细亚下属商场都曾遭遇本土员

6、工罢工。“内忧外患”之下，亚细亚渐被推入孤境，“中原商战”也持续不到10年时间。1997年3月，商战的灵魂人物王遂舟抱病出走。是年8月，300多家供货厂家代表围堵亚细亚商场大门，要求清偿货款，这家曾独领商战风骚的商场，爆发全面危机，并迅速走向没落。此时，早已被“中原商战”拖得精疲力竭的郑州五大商场，也风光不再。1993年，连锁经营理念传入中国，“亚细亚”闻风而动，大举发展连锁霸业。先是成立了郑州亚细亚集团股有限公司，后又组建了专门的零售管理公司——亚细亚商业经营总公司，以平均4个月开业一家大型连锁店的速度迅速拓展；1996年底，开封亚细亚商厦成了省内

7、四家连锁店中最先倒闭的一家；1997年3月5日，王遂舟宣布了辞职的决定，随后，全国各地的“仟村百货”连锁店及很那各地的店如同多米诺骨牌一般，以平均每四个月一家的速度倒闭。三、实施效果有关数据显示，亚细亚商场开业仅7个月就实现销售额9000万元，1990年达1.86亿元，实现税利1315万元，一年就跨入全国50家大型百货商场行列。到1995年，其销售额一直呈增长趋势，当年达4.71亿元。几年间，来自全国30多个省市的近200个大中城市的党政领导、商界员工蜂拥而来。一家媒体评论道：恐怕没有一家大的新闻单位不在评说“亚细亚”，也没有一家够档次的国内商场不在

8、琢磨“亚细亚现象”。天津的一名小学生曾给亚细亚来信，说老师让他们写一篇题为《我的理想》的作文，结果班上许多同