proposal-高富力

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1、“高富力”品牌消费者研究建议书广州市浪奇实业股份公司致联市场研究有限公司撰写UnitedResearchChinaLtd.客户联络人：陈妙仪、邵燕二00三年五月2021/7/241一、研究背景二、研究目的三研究内容四、研究方法五、URC责任及研究结果提供形式六、研究进度七、研究费用与付款方式八、研究小组介绍目录2021/7/242一、研究背景广州市浪奇实业股份有限公司，是国内生产洗涤用品的大型骨干企业，现有属下子公司及联营企业4家，拥有资产7亿元。一九九三年，成为广州市首批上市股份制企业之一。浪奇公司现拥有年产洗衣粉60000吨、香皂25000吨、液

2、体洗涤剂40000吨、烷基苯磺酸20000吨、精甘油1000吨的生产能力。共生产织物清洁与护理、家居清洁与护理、个人卫生与护肤、工业及公共卫生清洁、表面活性及其助洗剂五大系列50多个品种的产品，并创下浪奇、高富力、天丽、万丽等中国洗涤行业名牌产品。2021/7/243二、总体研究目的对目标消费者研究资料和数据收集分析，了解目标消费者的品牌偏好、产品使用状况及评价、消费行为特征及消费习惯、消费行为影响要素及消费者的需求等。重新定义“高富力”这一品牌的品牌资产制定并实施品牌发展战略2021/7/244三、研究内容本次研究主要针对以下的信息和内容：1．洗涤产品购买者和使用者的Pr

3、ofile；2．消费者的品牌偏好及品牌转换因素；3．消费者购买行为影响要素及重要性排序；4．消费者对各品牌产品的优缺点评价；5．消费者消费习惯；6．消费者媒体习惯。2021/7/245本次研究针对的洗涤产品品类：洗洁精油污清洁剂玻璃水透明皂地板清洁剂其中，洗洁精为最常用洗涤产品，因此我们建议在调查中以洗洁精为重点调研产品。三、研究内容2021/7/246三、研究内容针对客户的需要，我们把本次研究涵盖的内容详细陈述如下：洗涤产品品牌的无提示第一认知、无提示总认知及提示认知不提示知名度（UnaidedAwareness)它反映的是被访者在购买洗涤产品的时候的内部可获取性，属于消

4、费者在进行品牌决策的时候的本质和内在的驱动力提示的知名度（AidedAwareness)它反映的是广告、促销和店头摆设等的效果，它反映的是被访者的外部可获取性，代表被访者的在店堂作购买前最后决策时的会有那些品牌参与到他的决策中去洗涤产品主要竞争品牌的曾经使用率、过去一年的使用、最近一个月的使用、最近一次使用率、最常使用率以及今后最有可能购买率渗透率，为了提高精度和说服力，我们测量被访者在一定时间的使用情况，以达到周详和保证数据有效，因为不分时间的使用率会产生使用率夸大的情况，所以我们用一定时间内的渗透率代替它2021/7/247三、研究内容针对并对比洗涤产品各品牌的过去一年

5、的使用、最近一个月的使用、最常使用率以及今后最有可能购买率分析品牌的偏好、使用、转换和转换原因使用率和知名度的定量分析利用回归分析，找出市场份额和知名度之间的关系，即每增加一个百分点的市场份额需要提高多少知名度品牌的转换和忠诚品牌的转换率和品牌的固恋水平：消费者对于洗涤产品是否固着于某个（或者某几个品牌）相对于一般水准贵公司产品的水准在一般水平以上或者以下品牌的吸引力：消费者的尝试和知晓比率的比较，以及保持这种吸引力的能力。2021/7/248三、研究内容消费者购买洗涤产品时考虑的因素，根据影响消费者选择重要程度的排序，分析最影响消费购买行为的因素对各主要品牌洗涤产品（以洗

6、洁精为主）的接受情况和优缺点评价如何使用或使用习惯一次使用量有多大？多久使用一次？是否经常使用？多久会用完一瓶/包装的产品（他们最常用的包装）怎样购买？一次购买多少？他们对现在的规格和包装满意吗？选择购买的各种洗涤产品的购买渠道和最经常光顾的渠道2021/7/249三、研究内容我们在使用中关心的重点是被访者在使用洗涤产品后的评价我们希望得到如下的信息，这些信息有利于我们发现可能的市场机会点。何种原因驱使他们开始去使用这种产品或类似的品类（首次采用原因，新用户的开发）他们使用后有什么感觉？作出什么评价？（广告诉求点）他们作出这种评价，是单独评价还是受周围人群的影响，假如有，影

7、响强烈吗？（广告诉求点和诉求对象）评价的好坏对品牌的转换究竟有多大的影响？对于客户的洗涤用品和其竞争牌子的用户，他们对使用过的产品究竟有什么不满意的地方？（市场机会点）2021/7/2410三、研究内容洗涤产品知识和广告/品牌认知的来源我们把媒体分成印刷媒体和电波媒体，包括：电视电台以上两者主要获取收听/收看时间段和收看得最多的三个频道报纸杂志以上两者主要获取阅读率和传阅率，以及版面的注意度宣传单张，小册子以上主要获取被访者获取该种资料的几率或是否会保留该宣传单张以仔细阅读亲戚朋友的介绍主要和其他媒体比较权威性和获