国际市场营销学 第7章 国际市场细分和目标市场战略决策

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1、第七章国际市场细分和目标市场战略决策第一节国际市场细分1第二节国际目标市场选择2第三节国际市场定位3国际市场营销学我们是否有适合外销的产品考虑到外部因素和公司的发展目标，这种进入决策是最佳选择吗?我们是否应该调查国外市场？初步筛选能否显示出潜在目标国家市场二手资料分析是否显示具有巨大销售潜力的国家？一手（实地）资料是否支持二手资料？考虑到我们的资源和目标，我们的营销计划是最优的吗？是否现在就要进入外国市场？绩效是否令人满意？经营实施是否应该调查其他市场？继续集中经营国内市场撤离坚守单一市场重新设计进入模式重新

2、制定营销计划延迟进入重新设计战略是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否图7－1市场进入决策过程模型国际市场营销学第一节国际市场细分一、国际市场细分的基本思路二、国际市场宏观细分三、国际市场微观细分国际市场营销学一、国际市场细分的基本思路（一）将全球视为一个整体市场（二）将每一个国家作为一个子市场（三）将需求相同的交叉市场视为子市场（四）将需求相近的一组国家视为一个子市场国际市场营销学二、国际市场宏观细分（一）国际市场宏观细分的含义国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干

3、个宏观环境相近、市场总体需求类似的子市场的过程。国际市场营销学二、国际市场宏观细分（二）国际市场宏观细分的方法按地理因素细分按经济因素细分按文化因素细分按组合因素细分国际市场营销学二、国际市场宏观细分按地理因素细分地理因素是国际市场细分最常用的变量。优点：（1）地理上接近的市场便于营销管理；（2）处于同一地理区域的各国具有相同的或相似的自然条件、文化背景、地缘特点，使这些国家的消费习惯较为接近，可以当作一个市场来开发；（3）随着区域化经济的发展，形成了许多经济区域，进入一个国家的市场就等于进入了一个区域的市场

4、。国际市场营销学二、国际市场宏观细分按经济因素细分按经济因素细分国际市场，主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。国际市场营销学二、国际市场宏观细分按文化因素细分按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和服务的营销。国际市场营销学风险竞争力国家潜量强中弱高大中小低大中小图7－1国际市场组合细分法按组合因素细分国际市场国际市场营销学（三）国际市场宏观细分应注意的问题市场细分没有绝对的标准市场并不是越细越好有效的市场细分必须进行商业分析国际市场营销学三

5、、国际市场微观细分（一）消费者市场的细分变量（二）企业市场的细分变量（三）市场微观细分的要求国际市场营销学第二节国际目标市场选择一、国际目标市场选择的有关理论二、国际目标市场选择的步骤三、国际目标市场决策及应考虑的因素四、国际目标市场拓展国际市场营销学一、国际目标市场选择的有关理论比较成本和相对优势理论中药的国际市场营销产品生命周期理论国家大小论国情相近论国情相异论国际市场营销学二、国际目标市场选择的步骤进行有效的市场细分估计和测算各细分市场的容量和潜量评价各细分市场的风险分析各细分市场的竞争状况衡量企业自身

6、的经营能力国际市场营销学三、国际目标市场决策及应考虑的因素（一）三种国际目标市场战略无差异性目标市场战略差异性目标市场战略集中性目标市场战略国际市场营销学三、国际目标市场决策及其应考的因素（二）国际目标市场战略决策应考虑的因素1.企业的资源条件2.产品的同质性3.产品生命周期4.市场的同质性5.竞争结构及对手的营销战略国际市场营销学四、国际目标市场拓展目标市场扩展的原则目标市场拓展的方式渐进模式、跳跃模式目标市场拓展的方式选择应考虑的因素国际市场营销学第三节国际市场定位一、国际市场定位的含义二、影响国际市场定

7、位决策的因素三、国际市场定位战略决策的程序四、国际市场定位战略决策国际市场营销学一、国际市场定位的含义国际市场定位国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上根据目标市场的需求和竞争特点，为其产品确立一个合适的利益点。国际市场营销学二、影响国际市场定位决策的因素市场特点竞争特点产品特点企业特点国际市场营销学三、国际市场定位战略决策的程序识别一系列相关的竞争产品或品牌确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争者的看法开发可能的定位主题选择最具吸引力的定位战略制定营销组合战略监控定位战略的有效性国际市场营销学四、国际市场

8、定位战略决策统一定位战略建立统一形象差异化定位形成品牌区隔属地化定位完全本土化定位国际市场营销学分析中国的传统食品（如粽子、汤团等）是否有机会进入国外市场？分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺在国外有没有营销机会？如何打入国际市场？思考与讨论国际市场营销学