运用关系营销

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1、运用关系营销，深化品牌建设—在房地产行业中引入和深化客户关系管理目录:第一部分:房地产业客户关系管理与品牌建立的关系第二部分:以关系营销来进行客户关系管理第三部分:一个成功的关系,就等于一个成功的品牌—房地产客户关系管理趋势一“客户会”的兴起深圳万科企业的“万客会”广州珠江合生房地产公司的“合生会”华润（北京）公司的“置地会”第四部分:如何利用客户会为房地产营销服务会员制销售的价值体现CRM能帮“会员制销售”做什么运用CRM可能面临（不是全部）的问题运用关系营销，深化品牌建设一在房地产行业中引入和深化客户关系管理一智达克尔广告（中国）有限公司策略部房地产业

2、客户关系管理与品牌建立的关系在房地产发展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越來越激烈，在很多大城市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推宙和屮产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程屮的感性成分渐渐增加。品牌的主要作用，就是定义产品与冃标人群Z间的关系，使其变成一种稳定的需要，同时讣产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只有建立

3、了强势产品品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说：从长远发展来看，建立和培冇产品品牌是房地产企业最经济的投资。由此可以看出：房地产项目推广已经越來越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越來越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程屮，也的确涌现出了少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。那么，客户关系管理和品牌建设的关系又是如何呢？什么是房地产企业客户关系管理？以房地产企业客户需求为中心，以目标客户市场为导向，不断提供满足房地产企业客户需求的产胡、服务、技术、价格，以客户

4、需求为中心所建立的管理模式就是房地产企业客户关系管理。冇管理专家这样比喻客户关系管理和品牌建设的关系：品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面,正面写着品牌,而背面写着客户关系。作为品牌专家的乔远生在他的“关键客户在品牌扩张中的作用”文章中这样讲道：“客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一•群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。”而许多房地产界的资深人士认为「'品牌的维护比打造更重要，关键在客户。无论是品牌专家，还是房地产实业家，都充分的认识到客户关系和房地产品牌建设之间的关

5、系。在最近的“万科牛活”上看到万科企划部门对万科品牌定位的描述。万科品牌核心:以您的生活为本。万科品牌个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。万科品牌主张:万科提供一个展现自我的理想生活。万科品牌口号:建筑无限生活。在所有这些诉求之中，虽然没有看到“客户关系”的字眼，但是它的背后所蕴含的无一不是客户。“以您的生活为本。”这个“您”不就是客户吗？万科说的这个您，其实是一个广义的客户，它包括万科产品制造过程Z中所有的合作伙伴;它包括万科产品销售、服务过程之中的潜在客户、客户；同时它也包括服务于万科产品制造、销售、服务全部过程，参与这循环往复过程的所有员工。中

6、海地产、招商地产、金地地产、华侨城地产等不少房地产商们已经认识到客户关系和品牌建设的联系，开始强化客户服务体系，建立统一的客户服务屮心,涵盖了售丽、售中、售后所有的全部过程，使得客户服务没有断点，使得客户服务借助于信息化的手段实现流程划、标准化、规范化，最终提升客户满意度。以关系营销来进行客户关系管理据酋方营销专家的研究和企业的经验表明：争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍；根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%O这就是现在经常捉及的客户关系管理的实质

7、。客户关系管理应该被视作房地产关系营销的基础。房地产关系营销应被视作客户关系管理的过程，并以此打造品牌形象。随着发端于上世纪70年代的关系营销理论在国内的引进，房地产企业愈来愈加强对客户关系管理的重视。当而业界盛行的整合行销理论，木质上就是关系营销思想的反映。其主张以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久的稳定的互应关系，为企业在市场竞争屮建立品牌优势。对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买（客户推荐购买）。房地产，少则几十万，多则上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重耍的比例。武汉万科营销总监王永飕在《客户是万

8、科永远的伙伴》一文中说：“上海、北京、深圳I三大城市消费者推荐万科