成都幸福家园项目推广策略初案

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1、乐斯集团•幸福家园项目推广策略初案成都仲毅营销策划有限公司二00五年四月第一章项目现状1、项目现状分析2、项目的三大问题3、SWOT分析第二章项目定位1、市场定位2、消费群体定位3、产品定位第三章营销推广1、战略规划2、推广策略3、策略推进流程4、营销推广计划第四章广告传播1、广告策略2、媒体策略3、创意表现4、媒介计划目录第五章费用预算第六章结语第一章项目现状一、项目现状分析在对项口两周以来的市场观察和走访调研销售人员后，通过缜密的技术分析和理性的归纳总结，对乐斯集团的青白江“幸福家园”项0现阶段的基本情况有了初步的认识和了解。1、项目分析“幸福家园”项目位于成都

2、市青白江区，总占地面积330亩，是青白江首座超人型高档社区。对“幸福家园”项目进行区位价值分析，首先从成都大环境来看，青白江在西北方向，地属成都第三地产经济圈（第一地产经济圈，成都三环以内；第二地产经济圈，温江、双流、华阳、龙泉、新都、郸县；第三地产经济圈，都江堰、崇州、新津、青白江），并且中间被新都隔离，从而使人批成都购房客遭到阻截，因此从成都人地区来说,项目区位价值低，优势较弱。从青口江区小环境來看，项目远离老工业区，环境优良，毗邻新区委政府，属于青白江新开发区，潜力巨大，区位优势明显。综合分析，“幸福家园”项目做青白江区的大型高档社区，在青白江区有较高的区位价

3、值。因此，在现阶段市场重心不适合放在成都市场，应主攻青白江区域市场。对产品进行分析，小区环境、配套和绿化在青口江位于前列，和项目的高档社区定位相匹配，是项目的主要卖点；但户型设计存在硬性缺陷，对产品销售形成很大阻力。因此，对产品形象包装设计，应该采用放大缩小原则。在产品价格方面，由于前期项目的市场营销，缺乏市场数据为依托，因此对冃标消费群体特征和购买驱动点不清晰,造成产品可传播利益点提炼不够，并且形成目标沟通障碍，最终形成价格偏高的表象。2、营销现状分析房产营销推广具有很强的系统性和时序性，项目推广方案的设计必须全面系统。但前期项目推广工作过于零散，没有系统化，广告

4、投放和营销活动呈现点状，产品的核心利益点传播深度和广度不够，再加上营销团队和决策团队在沟通上存在较大问题，致使项目的前期营销推广进展缓慢，销售进度明显置后。3、营销后续反应房地产项冃开局的好坏是项冃成败的关键所在，“幸福家园T贝冃开盘已经三个多月，但项目一期销售进展缓慢。如不对楼盘营销策略进行调整和谋划，将会对“幸福花园”后续300多亩的项目开发造成很大压力。“幸福家园”项目的营销导入期和开盘期都已经过去，现在已经是项目的强销中晚期阶段，如果在此阶段还不能达到营销理想状态，项冃一期有可能成为死盘，并对项冃的二期、三期开发造成毒瘤效应。并且，由于项目前期营销的不力，前

5、三个月销售量没有一个很好的突破，随着时间的推移，气温转热，后期产品销售难度将会增大。二、项目的三大问题通过对产品销售人员的内部调研，发现项目在定位、产品、推广这三方面存在一些问题：1、定位问题定位，是房产营销中第一个环节，也是最重要的一个环节。定位的科学合理，将会使地产的营销推广做到有的放矢。如果定位准确，即使营销手段不够创新，也不会使产品销售出现方向性的错误；反之，定位不准确，即使营销手段创意不断，也很难达到销售目标。对''幸福家园”项目的三大定位进行剖析，发现产品定位、市场定位、冃标群体定位都存在一定的问题。从产品定位来看，产品的核心价值虽然提炼比较准确，但主诉

6、点渗透力度不大。如，主诉广告语“青白江首座超大型花园生活城”，广告创意不够到位，多个诉求元素在同一句话里，显得过于兀长，不利「记忆。并且，利益点群也未能得到很好的归纳和运川，没能够传播到有效冃标客群。从市场定位来看，由于市场调研不到位，目标市场的容量估算、特征描述、购买力评估等市场数据都比较缺乏，因此导致市场定位不够科学，主力市场和次级市场没能得到有效评估和规划。从消费群体定位来看，只是简单的根据产品定位来划分目标群体,没能细分冃标消费群体，并且冃标群体特征、需求特征、媒体偏好、购买力探测等数据的缺失，导致营销活动的设计和投放媒体选择造成困难。2、产品问题经典营销4

7、P（产品、价格、渠道、促销）理论，最重耍的一环就是产品，因为是产品满足需求，而不是营销满足需求。因此，其实是产品最终主导整个市场营销的成败。在“幸福家园”项目产品问题的分析上，根据来访客户需求，进行了系列产品调研，并运用产品四态技术分析法。发现项目存在八个问题：⑴项口有核心利益点，但利益支持点提炼不够。⑵项目附加价值提炼不够，并没能対目标客群进行有效的传播和沟通。⑶项冃的品牌形象和高品质楼盘的诉求点传播不到位，形成价格偏高表象。⑷户型设计少，并且有几个户型在设计上存在严重缺陷。⑸项目外墙面差，没有气势，与项目的大盘形象定位形成错位。⑹楼部和施工场地没能隔离，现场