红星美凯龙(西安)的营销策略分析

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1、西安建筑科技大学课程设计（论文）任务书专业班级：材料科学与应用学生姓名：毛骏亚指导教师（签名）:黄汝杰一、课程设计（论文）题目j红星美凯龙（西安）营销方案分析I二、本次课程设计（论文）应达到的目的[通过了解、分析红星美凯龙营销方案的合理性，达到对所学市场营销I相关知识强化理解和应用练习的口的；选取适当消费者进行市场调查，对]现行营销方案提出改进建议，锻炼学生观察、评价、制定企业市场营销方1案的能力。1三、本次课程设计（论文）任务的主要内容和要求（包括原始数据、技术i参数、设计要求等）]（1）了解西安地区

2、建材销售行业的状况，包括：建材产品的特点、消费者

3、购买建材产品的行为特点、西安地区建材销售行业的竞争情况等；

4、（2）观察红星美凯龙的营销特点，包括营销策略的具体内容等；

5、（3）随机抽取一定数量的消费者进行市场调查，主要包括对红星美凯龙（西

6、安）及其竞争对手的品牌印象、性价比评价、售后服务评价、选择某建材]卖场的影响因素等，并对市场调查的数据进行简单分析。

7、四、应收集的资料及主要参考文献：[1、纪宝成，吕一林.《市场营销学教程》•北京：中国人民大学出版社，2008：年8月

8、2、符国群，涂平.《消费者行为学

9、》•北京：高等教育出版社，2001年6月

10、3、汪光武，冯侠圣.《装饰材料业营销管理大全》•广州：广东经济出版社，I2003年8月j五、审核批准意见1教研室主任（签字）目录1西安地区建材行业状况31.1建材产品的特点31.2消费者购买建材产品的行为特点41.3西安地区建材销售行业的竞争情况52红星美凯龙（西安）的营销策略分析62.1红星美凯龙（西安）简介62.2营销现状72.2.1廿标市场选择及定位分析82.2.2产品策略分析8223价格策略分析9224促销策略分析92.2.5分销策略分析92.3本章小结

11、103市场调查103.1市场调查的目的103.2市场调杳的说明103.3市场调查的数据分析114金业营销的改进建议16参考文献17红星美凯龙（西安）的营销策略分析材料应用801毛骏亚080520313指导老师：黄汝杰摘要任何企业都有适合自身定位和发展战略的营销策略，其目的在于经济上实现盈利，社会上获得消费者认可。营销策略的直接作用对象是消费者，一个营销策略的有效与否可以从消费者的角度反映。本文就西安地区建材家用卖场之一的红星美凯龙（西安）进行营销策略分析，结合建材产品的特点、消费者购买建材产品的行为特点

12、、所学市场营销的相关知识，从品牌定位与细分市场、产品、价格、促销、营销等角度，并通过对其消费者的问卷调查验证其策略的有效性和合理性，同时针对不足Z处给出合理可行的建议。关键词：红星美凯龙，建材产品，营销策略1西安地区建材行业状况1.1建材产品的特点建材产品与快速日用消费品有诸多不同之处。首先，从使用功能上区分，建材产品，顾名思义，为建筑材料和关产品，包括室内外构筑材料，装饰材料，建筑维护材料等，快速日用消费品是儿乎天天与消费者起用生活密切接触的一切相关产品，包括可食用和不可使用的消费品，如而包、牙膏；社

13、会价值方面，建筑材料是人们用来构筑建筑或改造建筑使之满足使用建筑需求的产品，给人以建筑的美观、适用的感官反馈，快速日用消费品是满足日常生活正常进行的一切相关产品，在方便人们生活，满足人们基础的生理和心理需求方面有不可取代的地位；再次，在使用寿命方面，建材产品属于大件耐用消费品，一次性购买后不会频繁更换，-•般寿命大于5年，而日用消费品为小件快速消耗产品，寿命短，再购买频率高，与消费者口常生活联系紧密。1.2消费者购买建材产品的行为特点由于建材材料的上述诸特点，决定了消费者在建材产品的购买决策过程小有不同

14、于一般日用消费品的特点。总的来说，消费者对建材产品的购买决策是扩展型购买决策过程，这个过程涉及品类决策、价位决策、品牌决策、渠道决策、及口碑传播。建材消费行为与一般消费行为之间存在明显的差别，这些差别主要休现在以下几个方而：第一、多数产品难以直观识别产品质量，感官质量对质量感知影响巨大。犬多数建材产品都是经过深加工的工业产品，仅凭消费者的肉眼或生活经验很难判断出产品的好坏。因此，各种替代指示器成为了消费者判断产品优劣的主要依据，如包装、花色、触感、品牌知名度、明星代言、驰名商标等。其屮，排除品牌影响，消

15、费者对产品外在感官上的瑕疵尤其敏感，产品的感官质量对消费者对产品的质量评价有重要影响。第二，购买频率低、消费经验缺乏，对品牌、口碑尤其关注。建材产品是典型的耐用消费品，大多数消费者都是新购买住房或在门房居住好久以后才会进行装修，因此，极低的购买频率决定消费者难以积累消费经验，消费者为了降低购买风险，常从品牌，口碑等方而做岀决策，这就决定了产品的品牌知名度、口碑及设计、施工等专业人员的意见对其购买决策有重要影响。第三、种类繁多，组织消费者集中