联合利华广告营销策略的华丽转身

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1、联合利华广告植入营销策略的华丽转身-、开山鼻祖《出女无敌》中联合利华的暴力植入从2008年9月一2010年2月，湖南卫视先后播出四季自制剧《丑女无敌》，《丑女无敌》是一个典型的搞笑肥皂剧，但从第一季播出开始其吸引我们的就不是它的搞笑，也不是灰姑娘变成小天鹅的故事。《丑女无敌》从故事情节到拍摄场景都显得十分粗糙，但《七女无敌》依旧赢得了高收视率，其屮一部分原因就是因为联合利华携其清扬、立顿、多芬三大品牌，以强行植入、立体传播的形式穿插于整个电视剧当小，各利將观众“雷”倒，然后在观众的一片骂声小，联合利华开启了植入形式

2、的新篇章.（一）从情人向妻子的转变植入广告一直以来无论是在营销人、广告人、电视台、电视剧的岀品方，都认为是一种很好的广告形式，具有极强的信息渗透和传播作用，同时还有与生俱来的低价优越性。但就是这么好的一种广告形式，这么多年來，一直是叫而没声响、喜而不敢爱,始终处于一种隐性模糊的状态。这种关系非常像一种情人关系，即双方都非常喜欢对方，但乂不敢公开的大胆示爱，特别是在面对自己的家人的吋候，就更是隐藏至深，不敢表露。但通联合利华牵手湖南卫视的植入广告的合作，完全打破了这种情人关系，双方不仅大胆示爱，而且成功的将情人关系升

3、级为妻了关系。从在丑女无敌的电视剧中可以发现，联合利华旗下的清扬、立顿、多芬三大品牌在植入广告中，不再是遮遮掩掩，怀抱琵琶半遮面，而是一种明H张胆的在电视剧屮的各个场景出现，无论是背景、场景、茶杯、乃至一件睡衣都会出现多芬这个品牌的LOGO。从这种高密度的植入广告，我们不难看出，湖南卫视不再是炒好饭后等客户来买的快餐式的情人植入，而是一开始双方就是以一种默契、体贴的方式来经营其中的植入广告，这也再次体现出了湖南卫视成熟的商业思维，以及联合利华品牌兵团高密度作战的植入魄力，不再是情人关系町以满足和达到的，而是成熟夫妻

4、关系默契合作才能达到的，因为只有默契才能产生无穷的力量。在这个关系的升级过程中，特别是湖南卫视的主动性尤为值得注意，从整个选材、编剧、拍摄过程屮，可以看出，湖南卫视拍这部电视剧就是为了大量植入广告而准备的，所以在这种关系得升级过程中，双方合作的主动性非常重要，因为任何的关系，如果没有动力去推动，是不会自动升级的。从联合利华在《±1女无敌》电视剧屮的植入广告表现，可谓给我们提供了一个植入广告的新思路，就是植入广告也可以像硬广告…样，高频率、多角度、立体式、大胆的强奸电视观众的视觉和听觉记忆，而且这种高频率的植入还避免

5、了常规广告时间的弊端，就是观众会在广告时段离开或者换台的影响。(―)高频率曝光植入广告由来已久，但植入广告不能快速崛起，获得金业重视，成为重要的营销手段，就是因为植入广告在整个电视剧中的曝光率非常低，I田i面也不十分显著，从而严重影响了植入广告的实际效果。而出现这种底频率曝光植入广告的一个主要原因是，电视剧的出品方、编剧、导演在拍摄电视剧的过程中，担心大量的植入广告曝光会影响电视剧的质量与效果，以及观众的抵触情绪，所以就出现了对植入广告想吃乂不敢敞开肚子吃的现彖产生。专业的技术人员、出品方出现这种担心也是止常的，但

6、是在商业引领市场的今天，既然要开拓植入广告，就应该铭记中国改革开发总设计师邓老的名言“胆子要放大点，步子要迈快一点”，只有这样才能打破常规，开拓新思路，创造新市场、新业绩。显然，湖南卫视深得邓老改革名言的精髓，在丑女无敌的选材、编剧、拍摄、制作过程屮，已经打破了以往植入广告底频率曝光的框框，也胜利的突破了消费者会因为人量的植入广告而对屯视剧产生抵触情绪的心理，更为重耍的是湖南卫视让这种高频率的植入广告是一种自然的出现，是一种真实生活的自然呈现，而不是刻意的添加。特意在网络上观看了丑女无敌第一季，发现在整个电视剧当中

7、，联合利华旗下三大品牌的LOGO.产品、包装，儿乎是每隔儿分钟，就拥有一次完美、显著的呈现，这种高频率植入广告的曝光是在以往任何电视剧中都不可能出现的。同时这种高频率的出现述具有另一个显著特征，就是固定场景的重复出现，大大增强了消费者的视觉记忆，从而唤起心理的记忆兴趣，加强信息逐步沉淀。比如每天一上班或者是文员跟客户倒茶，基本上一些职员是拿着立顿黄色的茶杯，去冲立顿奶茶，还有一个记忆比较深刻的是每次去理发店起头或者是整理头发的吋候，当要开始洗头的吋候，演员就是拿出一瓶清扬洗发水，并配音说我要用这个，受不了洗发丿占劣

8、质的洗发水来加强视觉和听觉记忆。而这些镜头基本上是在每集中都会多次出现，以强奸观众视觉和听觉，显著提高客户植入广告的价值。可能这些镜头的岀现，专业人士是觉得有点做作，但这实际上是生活当屮场景的真实再现，只是品牌不同而已。比如在洗发店，-•些对生活质量有所要求的顾客，都会口带洗发水洗头。应该来讲，这种低频率曝光向高频率曝光的转变，最主耍的原凶并不是适合与不适合