酒店管理经济型酒店收益管理

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1、经济型酒店收益管理2011年第一季度末，汉庭、如家、7犬这三家扎根本土、海外上市的连锁酒店的年报鱼贯而出，各项财务指标均人幅上升：高速扩张的汉庭全年收入增长37%；规模效应巨大的7天，收入增长31%,利润增幅高达51%；稳健发展中的如家收入增长21.8%,达到了公司对股东承诺增长20%至24%的预期，扣除当年如家汇兑损失、发行可转换债券的一次性发行费用以及股权奖励支出，其净利润增幅也在50%以上。这些漂亮的规模性财务指标背后，其盈利的效率性指标也如期提升：汉庭的每客房平均收入为人民币197元，较上年同期的人民币174元增长13%；如家年报显示，公司整体RevPAR从146元人民币增

2、长至164元人民币，增长了12%；而7天继续保持着全行业最大规模的会员体系，截止2010年12月31日，天会会员总数达71650万人，同比增长69.2%,渠道优势将持续支持着收益的高速增长。这些数据，是木土洒店集团望之不及的，究其缘由，则是经济型酒店行业领跑者管理能力的全面创新和超越，而收益管理技术的运用乂是其重要的核心能力。“收益管理”在大都数场合都被理解为“在合适的时间、把合适的产品、以合适的价格、通过合适的渠道卖给合适的人，以博取最大收益”，恰恰是这句绕口的译文，把我们带入收益管理知易行难的误区。人多数本土酒店浅尝辄止，而经济型酒店则成为收益管理技术的实践者和收益者。一、收益

3、管理让经济型酒店产品单一的劣势，变成最佳购买体验的优势通过对产品的细分拉开价格档次，实施差异化价格管理，这是收益管理的重要策略。经济型酒店因其产品单一，即便有房型的区别，但价差小，容量少，很难在产品及价格的差界上有所作为，如何让消费者获得最佳的购买体验，便成了收益管理有关产品外延斧异化的最佳实践。首先，产品获得的渠道多样而便捷，网络、手机、短信、邮单页传单等都在很恰当地传递产品信息，产品优惠信息也在你有购买念头的时随时获得，三家连锁酒店今年都推出了手机用户的web预定并正在开发植入式的智能手机应用软件；其次，在现场消费体验中，“三分种入住免查房'”1零秒退房"等管理流程已、、经逐步

4、推广成这个行业的惯例，七天连锁正在试行的“夜间住客口助门禁管理",既减少了夜班值班人员，又让客人真正体验到私密空间和家的随意；再者，连锁产品的品质统一和服务承诺的品牌保证，也越来越会固化消费者的购买行为。这些基于提升客户体验的管理流程创新和技术创新，都很好地弥补了产品单一的劣势，驱动了购买力的固化和收益最人化的实现。二、动态定价，提升收益于无声无形动态定价是收益管理的核心技术之一。酒店收益管理中，狭义的动态定价，简言之是指房价优惠幅度及折扣的随行就市，比如广州某家公司和酒店的价格协议中，会有明确“广交会期间不执行协议优惠价格”的条款，这在实践中似乎不难，但真正使酒店收益最人化的是广

5、义的动态定价，也正是广义的动态定价，才能使得边际收益人幅上升，这是基于需求预测、客人订房方式及时间、市场竞争等综合因数的完全价格浮动。业务实操屮，酒店除了彰显服务定位的门市价格在一个经营周期内固定不变外，其他所有的价格都会按体系有序变动，一个极端的例子，一家机场附近的连锁酒店，在雨天的周末和睛天的周末，分别会在每个有效渠道中执行完全不同的价格体系，以博取边际收益。我们观察到，在这三家领先的连锁酒店中，局部的动态定价已经悄然推行，以会员渠道为例，网上的会员价榕已经开始随着需求预测而小幅度变化,对会员来言，由于执行的是固定金额折扣而非比例折扣，对10元左右的提价也不敏感，比较擅长客户关

6、系管理的连锁酒店，会在提价的基础上赠送优惠券，而这些电子优惠券，只能在下次网络预订时使用，并且只有边远或生意不好的分店才能接受，这再次实践了酒店收益管理的理论精髓：淡时抓人头，旺时抢财气。动态定价是基于市场全面预测的系统工程，执行一旦出了偏差往往会被消费者认为是价格掠夺、有失诚信,这也成了单体酒店鲜有实践的理由。但从收益管理各要素有机结合的角度來考虑，结果却豁然开朗，原來，消费者的购买渠道、购买习惯、购买时间、心理休验等都会变为动态定价成功实施的有利因素，而经济型酒店更是运用优惠券、积分奖励、产品附加值提升等手段，保证了在市场好的时候，挣到比预期更多的收益。难怪今年酒丿占业内人士会

7、热议提价Z事，笔者认为，2011年如果是酒店提价年的话，领先的经济性酒店必然先行。三、渠道管理，低成本、高效率、难转换五年前，当我们对收益管理的认识还停留在“超额预泄(Overbooking)、升级销售(Upselling)等具体技术上时,汉庭和七天已经开始一门心思地规划如何对100家门店实施有效的渠道管理，即便那个时候，他们才开了几家分店，幸运的是，有标杆如家的实践可以借鉴。于是汉庭的常旅客计划既学洲际优悦会的大度和优雅，也学如家家宾俱乐部的高效和实用，创业之初是十