工作游戏化工作设计与员工激励的新思路

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1、本期专韪ISPEClALTOPlC冯绚，复旦大学管理学院，博士研究生。电子邮箱：fengxl3@fudan．edu．cn。胡君辰，复旦大学管理学院，教授、博士生导师、心理学博士。工作游戏化：工作设计与员工激励的新思路●冯绚胡君辰内容摘要作为一项方兴未艾的商业实践，游戏化(gaH血cadon)在工作设计与员工激励领域显示出巨大的应用潜力。然而，有效的工作游戏化离不开对人类心理行为规律的准确把握，关于工作游戏化的学术研究是业界应用的基础。本文目的在于从学术研究的角度回答以下三个问题：“工作游戏化是什么?”、“工作

2、游戏化有效吗?”，以及“工作游戏化为何／如何发挥作用?”。为此，本文在文献回顾的基础上，针对工作游戏化界定了主要概念，总结了结果变量的实证研究，并梳理了主要的理论模型。基于以上分析，本文进一步讨论了工作游戏化的未来研究方向。关键词游戏化工作游戏化员工激励工作设计一、工作游戏化研究的实践背景近几年，游戏不再单单被当作供人娱乐放松的手段，其令人着迷和沉浸的本质吸引了许多领域的实践者与研究者，他们试图利用游戏的“魔力”解决各自领域的问题(如Conn011yeta1．，2012；Kato，2010；Kharrazie

3、ta1．，2012等)。值此背景下，游戏化便应运而生。在此潮流中，组织的管理者也看到了游戏的价值，试图用游戏的智慧来设计工作、激励员工，打开了工作游戏化(workgamification)的大门。(一)案例：T—MobiIe客服员工的游戏化知识分享系统T—Mobile是全球最大的移动电话运营商之一。近十年来，移动设备发生了迅速的功能变革与多样化，T—Mobile每年都要面临数十款新的设备的发售，以及数不胜数的产品功能更新。这给T—Mobile的一线客服和网点营业人员带来了新的挑战：要想迅速解答顾客关于各种设备

4、、各种操作步骤与流程问题，并保证良好的顾客体验，变得异常困难。面对难题，T—mobile早在2011年就建立了知识分享社区——T—Community。然而，该在线社区能否发挥作用取决于员工的参与程度。为了激励客服和网点营业人员更好地参与到这一在线社区，从而能够快速、高质量地解决顾客问题，T—Mobile在2013年引进了一套由三万名员工参与其中的游戏化的解决方案。在进行了游戏化设计的T—Community中，员工通过在知识库中发布问题、回答问题、或搜索答案，来为自己赢得相应的点数(points)和特定的徽章(

5、badges)；并且可以对他人提供的答案进行评价(“1ikes”)；员工还可以通过系统生成的排行版(1eaderboard)比较自己与同事们的成长与进步。这些游戏元素(gameelements)的设计可以帮助T—Mobile准确激励员工的行为，例如通过点数等奖励的设置，鼓励员工遇到难题时先行搜索已有的问题，而非发布重复问题。一场同事之间的社交游戏迅速展开。随着自治模式的游戏化在线社区的发展，T—mobile原有对一线员工客服工作的技术支持成本大幅下了降40％，与此形成鲜明对比的是客服质量的显著提升，表现为每个

6、月的顾客问题解决率以及顾客满意度都在稳步提高。相比于2013年采用游戏化措施以前，员工在T—community上的参与度提高了96％，贡献度提升了583％；顾客满意度提升了31％。在实现预期目标的同时，T—Mobile还意外地发现这套游戏化系统提供了顾客需求与员工优势的大量数据。例如T—Mobile通过追踪该游戏化社区上的行为数据，发现特定设备的问题集中在何处，从而得以在顾客服务中更加主动，甚至向上游的设备生产开发商提供有价值的反馈；同时也通过那些获得高度好评的答案，发现了不少一线员工中颇具潜力的“未来之星”

7、。由于这套游戏化系统的出色表现，T—Mobile已经计划在下一步推出将顾客也纳入其中的公开版游戏化线上社区，进一步开发用户价值和忠诚度。④(二)游戏化在多个领域的发展和应用情况20世纪80年代之后，视频游戏(videogame)占据了人们越来越多的生活时间，这一现象饱受争议(Squire，2002)的同时，也促使人们注意到人类在游戏活动中所展现出的极高的投入度(engagement)(e．g．，McGOnigal，2011；Werbatch，2015)。“如何借鉴游戏的智慧，将人们的这种高投入的状态在其他活动

8、中也调动起来?”，教育、医疗健康、军事训练、市场营销、人力资源管理、众包等许多领域的从业者在这个问题上展开了思考和探索。早在上世纪80年代，教育领域就已经有人在利用游戏促进学习的这个思路上进行研究和应用，并且随着90年代计算机在学校的普及，电脑游戏作为帮助学生学习的工具走进了教室(Connollyeta1．，2012)；本世纪初美国军方利用电子游戏的方式来培训士兵；2005年后，在医疗健康领域，通过