信阳毛尖营销策划书

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1、“景园”毛尖公关活动策划论文名称：“景园”毛尖公关活动策划院系：XX学院专业年级：小组成员：XXXXXXXXX完成时间：XXXXXX“景园”毛尖公关活动策划一、策划背景信阳毛尖是中国的十大名茶之一，具有“细、圆、光直、多白毫，香高、味浓、色绿”的独特风格。早在1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖;1985年荣获国家质量银质奖，1982、1986、1990年连续3次被商业部评为全国名茶；1990年荣获国家质量金质奖。然而，信阳毛尖这一名茶却未能成为名牌，品牌效应远逊于中国其他名茶，甚至还没走出河南，与其历史的悠久和辉煌形成了强烈反差。究其原因，信阳毛尖没冇一整套的品牌营销方案

2、和冇效的组织管理模式。在宣传上，述很不到位，各个私营小作坊式的小打小闹的宣传，起不到主导市场的作用。二、环境分析（一）宏观环境随着人民生活水平的不断捉高以及保健意识的增强，全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等。据专家预测，茶叶将主导21世纪的饮料市场。随着绿色潮流的兴起，绿色食品、冇机食品代表着国际消费潮流。屮国绿茶以及以此形成的绿色饮料已经成为无糖茶饮料市场的新宠。各地举办各种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动，进一步推动了茶叶消费的增加。近年来，国内茶叶销售主要呈以下特点：一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步呈现，茶叶品牌产品

3、进入超市速度加快；二是无公害茶、冇机茶成为新的消费热点；三是茶叶批发市场建设步伐加快。（二）市场分析1.营销环境分析（1）宏观制约因素：南茶北来，使信阳毛尖同时面对稗螺春、铁观音、普洱茶等巨头茶叶的挑战；十大名茶信阳毛尖茶好喝这在河南省内有很多人都知道，但在外省的品牌知名度极低；（2）微观制约因索：信阳毛尖中低档茶品牌度不高，采摘、加工、销售环节的产詁附加值不高；茶叶造假、包装泛滥等市场无序情况；（3）市场概况：信阳毛尖面临众多南茶的挑战，在国内市场的占有率不到1%,安溪铁观咅却达到5%,信阳毛尖涉茶行业总产值是22亿元，而铁观咅是65亿元。但信阳毛尖相对來说是一种质优价廉的

4、茶产品，性价比较其他茶叶高，故有很大的市场开发能力。三、消费者分析（-）个人消费者年龄、收进、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。吋尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非由于“味道好极了”，由于在此Z前，大多数国人并没冇喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要捉住未來消费者势力，就必须吸引年

5、轻的消费者，在时尚消费上下功夫。习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观咅、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西躲的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者人多选择当地产的名茶，对袋泡茶冇误解，以为袋茶是用边角废物加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。功能消费的主要对彖为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期看效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传经

6、常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件济——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多冇逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对英吸引力较大。（二）旅游消费者茶在屮国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶「如：西湖龙井、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买隧道的西湖龙井，到信阳旅游的人也会带上一些毛尖。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为

7、当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地冇一定着名度。由于这些企业规模较小冃经营观念陈III,无法作长远的品牌营销战略，主耍靠口碑宣传和门然销售的模式，市场份额十分有限。（三）礼品消费者中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少咸宜，且冇益健康。因此，无论在传统佳节述是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出來，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、着名度和销售场所是其主要的购买动机。（四）I