商行品牌营销特征与策略-商业银行论文

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1、商行品牌营销特征与策略-商业银行论文我国银行业已经从开发新业务领域的竞争阶段，进入到争夺同一领域市场份额的新阶段，各家商业银行开始以产品创新和品牌营销为卖点展开竞争。银行推行整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌营销战略，并建立强势的品牌资产，已经拥有了越来越重要的现实意义。一、商业银行品牌营销含义及特征（一）商业银行品牌营销含义银行品牌是指银行业在长期的市场营销活动中，在银行产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被客户熟悉，与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同的某一银行产品，以及使客户对其所属

2、银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行本身。银行品牌更多是一种信任、承诺和服务。完善的银行品牌是一个整体概念，是银行产品、服务质量和银行形象三个方面的完美融合。而商业银行的品牌营销要一分为二理解：从观念上看，它是一种经营理念；从应用角度看，它是一种工具技巧。创造和运用品牌是构建商业银行的核心竞争力。银行品牌是银行产品和服务个性化的体现，是一家银行及其所提供的产品和服务之所以不同于其他银行的重要标志，其内涵主要包括：银行产品品牌、服务品牌、文化品牌、管理品牌等，要把创造品牌和运用品牌作为一项系统工程来抓。（二）商业银

3、行品牌营销的特征银行业品牌作为一种品牌，具有所有品牌的一般特征。同时，银行业产品的特殊性也造就了银行业品牌的个性特征，这表现为：1.银行业品牌是一个整体概念。消费品生产厂家依托一种产品,甚至同类产品的某一种款式就能产生响亮的品牌效应，如联合利华公司的力士品牌，奔驰汽车等等。而银行业产品则不然，由于银行业产品同质性强，各家银行机构所提供的产品是高度类同的，且银行产品多为无形的，即使某些产品的实物媒介有形，也不一定能反映其实用价值。此外，消费品一般只具有某些特定的使用价值，且该产品的使用与厂家的服务往往是分离的。银行业

4、产品和服务却具有同时性和不可分离性，甚至伴随客户终身，且银行业客户在消费一个银行业产品时，往往涉及到银行业多个部门的服务。因此，银行业品牌只能是一个整体概念，它涵盖了产品和服务两部分。1.银行业品牌主要是一个服务品牌。一般的产品品牌往往是产品个性化的表现，是产品特征的浓缩。银行业向社会提供的银行产品品种、更新速度受到各种客观条件的限制，这就决定了银行业品牌的形成主要不是靠某一产品，而是靠隐含在产品之中的综合服务，靠的是服务中形成的无形信誉和银行业的整体形象。对银行业来说，产品可能是有限的，而服务却是无限的，服务的空

5、间永远广阔。不同银行业的服务理念、服务质量、服务手段等差别将永远存在，不同银行业的品牌个性、品牌定位和品牌形象差异由此产生。2.银行品牌构成的核心内容是“增值”。在我国，银行之间的各类服务存在很大的雷同性，因此，在竞争日趋激烈的前提下，“增值”服务便成为品牌竞争的核心内容。其主要包括：(1)减少客户的错误选择，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，维护品牌美誉度。(2)增加顾客的利益，从而利于提升品牌形象。(3)包含了许多附加利益，如舒适的环境、免费培训、咨询等。优质完善的服务是银行向顾客

6、表达尊重的最好方式，无论何时何地，银行对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，会让顾客感觉受到了尊重，获得心理上的满足。银行及其品牌的形象就会在顾客心目中不断提升和强化。“人无我有、人有我精”，“增值”服务也是现代营销学和企业文化中非常重要的内容。1.银行业品牌受政府政策限制并具有风险和收益相关性较高的特征。强调银行业品牌具有的这一品牌特征，一方面是由于中国的银行业目前还处于政府，特别是中央银行部门的监控之下，一些经营行为、产品价格等受到一定的限制，导致了创建银行品牌的自由度要比一般服务业小。另一方面，银行市场的

7、风险无时不在，无论是对银行机构，还是对银行客户，收益和风险的相关性是银行业不同于其他服务业的特征。因此，银行业品牌在一定程度上将超越具体的银行产品和服务，将银行市场业之间的竞争直接升华为银行业整体实力的对抗。二、我国商业银行品牌营销的实施方案在当今金融产品和服务迅速变革的时代，打造著名的银行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，使客户对金融商品形成一个框架性认识，然后把所有的商品创新纳人品牌，制定出合理的品牌营销战略实施步骤，形成更高的客户满意度和忠诚度。（一）品牌战略规划品牌竞争策略须纳入企业整体战略

8、之中。应该说，与品牌规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业客户策略和企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关策略构成的。任何一种单一策略都有它的优势以及局限性，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。如产品和产品创新跟不上