基于顾客忠诚理论的团购营销策略研究

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1、基于顾客忠诚理论的团购营销策略研究摘要：随着电子商务的快速发展，团购营销策略是基于顾客的忠诚而成功的。根据顾客忠诚理论，构建I才I购营销策略下顾客忠诚度影响因素模型。利用实证研究对团购营销策略下消费者忠诚度进行评估，结果显示:影响团购顾客忠诚的关键因素，包括服务人员的服务质量、企业形象和网站响应性等。关键词：顾客忠诚；服务质量；团购营销策略中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-3890(2013)06-0051-05一、引言团购，又被称为团体购买、联盟购物、组织购物等，它是一种由确定数量的用户通过网络渠道以低折扣购买同

2、样产品的商业模式，是电子商务的一个组成部分。不同于传统的电子商务模式(C2C、B2C),它采用C2B(CustomertoBusiness)的新型模式,通过将消费者聚合成一定规模,利用网络平台与商家实现交易。自2008年美国团购网站Groupon出现以来，团购模式在世界范围内得到了推广。在我国，团购也受到了商家和消费者的青睐，不少商家开始利用第三方I才1购网络平台或自建网络平台进行团购营销。团购网站数量急剧增加，团购的内容也不断扩大，深入到了消费者生活的各个层面，不仅有与口常生活息息相关的餐饮、服装项目的团购，还有住宿、旅游等娱乐项冃

3、的团购。团购交易额也是直线上升。团购作为一种新型营销模式，其耍旨在于利用低价将分散的顾客集中起来，从而实现产品的销售。目前大多数商家采用团购模式的目的本质上就是为了进行宣传推广，利用低价吸引消费者进行消费，使消费者进一步了解和认可企业的产品或服务。然而因购模式如果是可持续的，消费者必须认可这种模式，从而愿意将团购模式形成一种购物习惯，也就是说，消费者必须对团购产生忠诚。因此，从顾客忠诚的角度研究提升团购营销策略具有重要的现实意义。二、文献回顾及模型构建(―)文献回顾“顾客忠诚”作为消费者行为理论中的重要组成部分，在国外的研究可以追溯到

4、上世纪50年代。最初关于顾客忠诚的研究都是将重点放在重复购买的次数上，大多数研究普遍认为购买次数越多则就表明忠诚度越高。例如：Jacoby&Chestnut(1978)认为高频度的购买就是顾客忠诚;Tucker(1993)将连续3次以上的购买定义为顾客忠诚。后来，随着研究的不断深入，又出现了更为全面更为科学的对顾客忠诚的定义，即包含了态度忠诚和行为忠诚的顾客忠诚定义(Dick、Basu,1994；Oliver,1997；Kathleen.Sindell,2000等)。目前大多数研究也都比较认可包含了态度和行为维度的顾客忠诚的左义。顾客

5、忠诚对于企业发展至关重要。众多学者的研究结果表明，顾客忠诚对企业的收益比市场份额、单位成木以及与企业盈利能力相关的其他因素具有更强的效应。Reicheld(1996)认为，如今企业的主要任务就是经营顾客忠诚，这是一门科学，任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济科学。影响顾客忠诚的因素多种多样。Oliver(1997)首先提出了顾客满意的概念，许多学者（Mittal&Lassar,1998；RuthN.Bolton,1998；RuthN.Bolton&KatherineN.Lemon1999；RogerHallowell,1996等）通过研究

6、也都证明顾客满意同顾客忠诚呈现正向关系。但顾客满意与顾客忠诚之间作用关系并不明确，现有大多学者更倾向于将顾客满意作为顾客忠诚的一个驱动因素。更直接影响顾客忠诚的因素包括产品和服务质量、转换成本、关系信任、企业形象、情景等因素（菲利普•科特勒，1999；Anderson&Weitz,1992；Building,1993；等）。迄今为止，国内学者对团购的研究主要停留在以团购特点、优劣点、现状及发展趋势为主耍内容的描述性研究阶段。也有少数学者从消费者视角关注团购策略。例如郑淞月等（2013）从产品因素出发研究了产品的经济性、品质与便利性对消

7、费者团购购买行为的影响。姚丹（2011）以餐饮服务业为例研究了服务质量与团购消费者忠诚度之间的关系。与目前集中于团购屮产品因素或服务质量等单一影响因素研究不同，本文拟对团购顾客忠诚的影响因素进行综合分析研究，从产品、服务、网络支持和企业形象四个维度出发构建了评估团购营销策略下顾客忠诚的影响因素模型，对影响团购策略下顾客忠诚度的关键因素进行分析，进而提出完善团购策略的对策建议。（-）模型构建根据现有的顾客忠诚理论和团购营销研究，木文确定产品因素、服务因素、网络支持因素和企业形象因素为影响团购顾客忠诚的主要因素。产品因素中的产品（prod

8、ucts）是指商家所提供的商品或服务（goodsorservice）,这里的服务是指服务行业所提供的以服务为内容的产品,因此可以统称为产品因素。产品因素中价格、质量、选择多样性都会直接影响到消费者的感知，进而影响消费者忠