基于企业社会责任道德营销思考

《基于企业社会责任道德营销思考》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、基于企业社会责任道德营销思考摘要：道德营销是企业的责任，是由于企业的不同发展阶段、企业的社会营销观念和社会责任理念的兴起以及市场经济的必然要求所决定的。文章从四个方面对道德营销是企业的社会责任进行了阐述，论述了企业道德营销的重要性。关键词：营销；道德；社会责任美国学者阿基・B•卡罗认为："企业社会责任是社会在一定时期对企业提出的经济、法律、道德和慈善期望。”实际上，企业社会责任是企业在创造利润、对股东负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区、环境的责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护消费者的合法权益、保护环境、支持

2、慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。一、我国企业发展的第三阶段凸显企业社会责任我国企业的发展大致经历了三次提升。从20世纪80年代到90年代初，我国企业处在第一次提升阶段，即硬件引进阶段。许多企业从国外大量引进技术,包括产品、成套设备和生产线。大批企业通过引进硬件而发展起来，如海尔、联想、长虹等。从20世纪90年代初到21世纪初，我国企业处在第二次提升阶段，即制度提升阶段。1994年1月1日中国开始实施公司法，明确提出建立现代企业制度。与此同时，大批跨国公司进入中国建立企业，为中国企业建立现代企业制度提供了示范。2001

3、年我国加入WT0至今，我国企业发展进入第三次提升阶段，即理念提升阶段。随着改革开放的深入，一些跨国公司把企业责任理念延伸到中国，我国许多优秀企业逐步意识到，阻碍我国企业发展的主要障碍不在外部而在企业内部，在于如何确立先进的企业责任理念。包括联想、TCL等企业在寻找未来发展路径时，都不约而同的意识到未来发展战略的关键在于提升企业责任理念和承担更多的社会责任，即提升企业的责任理念和道德水准，做负责任的企业。可以看出，只有经过第三次提升，才能提升企业的软竞争力，企业才可能做大、做强、做久。二、社会营销观念的内核是道德营销在如何处理组

4、织、顾客和社会三者的利益关系方面，存在着五种不同的观念。第一，生产观念。认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理者致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。第二，产品观念。认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。产品导向型组织的管理者致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。第三，推销观念。认为如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，组织必须主动推销和积极促销。推销观念被大量地用于推销那些购买者一般不会主动想到要去购买的商品。大多数公司在产品过剩时，也

5、常常奉行推销观念。潜在顾客受到大量电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、推销电话的围攻。第四，营销观念。认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传达目标市场所期望的东西。市场营销观念采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过使顾客满足来获得利润。营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的

6、企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长远利益？答案无疑是否定的。因而客观上要求有一种新的观念来修正或取代营销观念，这种新观念便是社会营销观念。第五，社会营销观念。认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须综合考虑公司利润、消费者需要满足和社会公共利益三者之间的关系。从上述五种营销观念的分析中可以看出，社会营销观念实际上也是一种道德营销观念，或者说，社会营销观念的核心

7、内容是道德营销，即要在营销中考虑道德问题，并合乎道德地开展营销活动。三、社会责任理念的兴起要求企业必须道德营销作为企业经营最重要的一项职能，市场营销活动对社会和公众的影响日益扩大和深化。但是在有益的营销活动给社会和公众带来好处的同时，营销道德问题和现象也正受到人们越来越多的关注。现代社会的营销道德问题主要体现在三个方面：与消费者有关的营销道德问题、与社会和公众利益有关的营销道德问题、与竞争者有关的营销道德问题。（一）与消费者有关的营销道德问题对消费者不公平的现象一一侵害消费者的健康和安全。如生产或销售含过量防腐剂和色素的食品、

8、具有潜在危险性的玩具、劣质的化妆品等；使消费者购买商品所获得的价值远低于其付出的代价。如由于一些食品或滋补品的真实营养成分或滋补效果很难检验，它们是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑。而这些内容在企业的营销广告或过程中则只字不提。欺诈消费者的现象一一虚假广告和欺诈性促销。如有