汽车营销策划书_--起亚智跑--

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1、目录序言2一、汽千市场营销现状调查31、市场状况调查32、竞争情况调查33、购车者情况分析34、企业资源能力分析4二、优势、劣势、机会和威胁51、优势52、劣势53、机会54、威胁5三、确定营销战略51、未來发展的设想52、期望值及论述53、市场细分64、H标群体65、市场定位66、策划的假设及提前6四、确定营销组合策略61、车型/品牌62、制定企业品牌策略63、价格64、渠道75、管理76、服务77、促销78・、广告7五、制定具体的行动方案71、新车型上市方案72、全年广告计划方案83、销售渠道建设方案84、对消费者促销方案85、对经销商促

2、销方案86、对销售人员促销方案87、市场调研方案88、大型促销活动方案89、公关活动方案810、推销活动方案8六、预算9七、对执行结果评估9在推出中高端进口车凯尊后不久，起亚最新一款全球战略车型一一东风悦达起亚SL—智跑近期即将上市。智跑拥有智能化的设计和强大的运动性能，必将领跑新型都市SUV的发展潮流。起亚首席设计师彼得希瑞尔深谙当代人士的消费心理，他将智跑的外观设计得人气饱满、流畅前卫，在内饰造型和用色上也尽量采用时尚潮流的设计，力求在第一眼将消费者“秒杀”。本文就智跑这款车型，分析了它的各方面特性和企业的市场状况、营销方式及具体的行动方

3、案。、汽车市场营销现状调查1、市场状况调查(1)行业概况关于我国汽车行业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，我国在加入了世界贸易组织后，国外的厂商陆续进入了我国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业血临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。中国的汽车销售台数在04年突破500万，每年保持20%的增长率，按照这样一个增长速度的话，今年即使只有15%的增长速度，也可以超过1千万，已经早超过日木，现在次于美国，位于世界第二，而这个市场还在不断扩人。另一方面，美国发生次贷危机的问题,导致了全球原油价格材料价格上涨，可以说是全球的汽车产业环

4、境也非常的严峻，这些因索都有可能成为会影响汽车市场发展的因素。報体來讲，中国汽车市场是非常强劲的一个市场，竞争是越來越激烈的。外部环境在变化，包括世界经济要减速，而H前景并不是很乐观，在这样一个情况之下，很多人对屮国汽车市场给予很髙的期待。(2)汽车销售发展趋势金融危机以來，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观调控政策，为我国汽车销售行业提供了较为宽松的国内发展环境，使行业从2008年下半年以來的困境中得到了缓解和恢复。我国汽车销售行业也在加快产业结构调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。在全球经济不景气、国际市场

5、持续低迷的情况下，我国汽车销售行业仍然呈现出了企稳冋升、发展逐渐向好的良好局而。虽然汽车销售行业发展很快，但是市场存在的一些问题不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。汽午销售行业的规划和发展需耍建立在充分市场调研的基础Z上,汽车销售市场管理需要认清山场经济条件卜政府和企业的角色定位，汽车销售山•场有序运行需要完善市场交易规则和各项制度。；另外，股市，房市弱化连累了车市。股市的弱化基本弱化了消费者升级换代的激情，房市弱化是双方血的，它不是不利，经过这么多年的跟踪分析，一方血房市弱化减少了与Z配套的交通工具的发展。2、竞争情况调查随

6、着我国汽车市场竞争不断白热化，汽年行业仍然血临一系列不确定因素。一是随着全球经济的复苏，带动原料价格上涨，国内劳动力、能源动力等牛产要素价格也呈现明显的上升走势，汽车企业的成木压力将明显增加。二是随着国内通货膨胀预期加强，国家货帀政策向紧缩微调的趋势已经显现，汽车企业的融资难问题可能会更加突出。三是贸易保护主义抬头将是全球经济复苏进程中难以避免的问题，2010年我国汽车行业遭遇国际贸易摩擦的风险仍然较扁。四是随着美元流动性迅速提高，人民币升值的压力正在H益凸现，进一步增加了行业出口的不确定性。在这种情况下，各家汽车厂商都采取了不同的方法以应对

7、市场的不断变化，汽车行业的利润不断降低，价格战也似乎一触即发。所以企业一旦确定好战略，就毫不犹豫坚定不移地推进口己的战略。因此，汽车市场的竞争也是越來越激烈。3、购车者情况分析(1)行为分析山于而临的消费者众多，所以众多购车者的需求和购买行为都具有很大的差异性。需求的差异性的体现是多方而的，由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方回存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的盂求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。另一方面，购车者大多都缺乏和汽车相关的专业知识，对汽车的性能、特点、保养和维修等很少有专门研究，购买

8、时很容易受到广告、品牌、服务、促销等因素的影响，导致冲动性购买。购买行为--般会分为5个步骤。即确认问题、收集信息、评估可行方案、购买决策、购买行为。这是一个动态过