预测竞争对手的响应：AMC三环透视法

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1、动态竞争的实务应用-022309预测竞争对手的响应：AMC三环透视法竞争本身是一个动态的过程，任何可能有利于己、而不利于对手的市场行动，必然会招致竞争者的响应或反击。如何降低或延缓竞争对手的响应，如何在采取行动前预测各个对手的可能响应，或者，如何积极地洞察竞争者的市场行动以便采取适当的响应，不仅关系着某一个竞争行动的成败，更牵动着厂商间市场地位的变化。本文将运用动态竞争观点（competitivedynamicsperspective）中的AMC（awareness-motivation-capability,察觉－动机－能力）三环透视法，来阐

2、述厂商在竞争互动中，如何更有效地预测竞争者的行动与响应。先看看最近热闹非凡的智能型手机厂商间的竞争互动情形。以往，智能型手机并非行动通讯产业的主力产品，且几乎由RIM的黑莓机（Blackberry）独霸市场，直到2007年5月，台湾的宏达电子（HTC）推出阿福机（ELF）之后，市场竞争态势开始形成，而2007年6月Apple第一代iPhone推出，且随即攻占到美国市场第二位，则急遽升高了厂商间的竞争压力，甚至带动了整个产业的重新洗牌。即便如此，当时的市场参与者仍然不多，主要手机厂商Nokia、SonyEricsson、Motorola、LG……

3、等，虽亦有高阶产品，但并未把智能型手机市场当作主力。2008年1月，Apple的执行长SteveJobs正式宣布第三季将推出第二代iPhone。这个宣告开启了手机厂商间一系列的竞争交战行为，纷纷以降价或推出新产品方式积极应战。HTC于2008年5月6日率先推出触控式（touch）的钻石机（diamond），RIM亦于5月12日宣布推出BlackberryBold来应战。6月9日，Apple终于发表了第二代3GiPhone，超低的价格策略随即撼动了整个手机市场，不仅导致主要的智能型手机厂商股价大跌，更逼使原来的手机大厂（甚至非手机业者）竞逐投入这

4、个战场。首先，三星电子（Samsung）于6月16日在新加坡发表了Omnia款手机，并且挑名以3GiPhone为直接对手；紧接者，全球最大手机厂商Nokia于6月25日宣布计划用2.6亿欧元（约122亿元台币）取得Symbian手机平台的所有股权以积极应战。然后，网络大哥Google在9月23日和宏达电合作推出搭载Android手机平台的G1手机，Nokia在10月3日推出触控式的5800机款，就连科技巨擘HP也以iPaq品牌积极介入这个市场……。一时间，智能型手机由利基型产品转变成了镁光灯聚焦的超夯商品，尚未进入这个市场的业者甚至面临法人一致

5、看衰后市的命运。在这个案例中，不管是HTC的阿福机或Apple的第一代iPhone，一开始推出时并未遭遇到主要手机大厂立即而重大的响应。原因不在于手机大厂没有察觉到（awareness）这些行动、或是没有能力（capability）从事响应，而是没有动机（motivation）去积极反击－因为当时的智能型手机并非市场主流，价格较贵、2009Ming-JerChen.Copyrightisreserved.Donotcirculatewithoutpermission.1动态竞争的实务应用-022309市场较小，使用者限于商务客或手机玩家，而主要

6、手机厂商的焦点客户乃是价格敏感度高、重视产品时尚感与实用取向的普罗大众。但是，Apple所推出的第二代iPhone，却打破了高阶与低阶手机的疆界，因而引爆了原本就已一触即发的产业竞争张力。首先，受到直接冲击的HTC及RIM当然不会遗漏掉这个由Apple执行长亲自宣布的讯息；他们不仅察觉到这个宣告的行动，并且抢在3GiPhone正式发表之前，先在市场导入类似的新产品，藉此展现出积极的反击动机与能力。紧接着，由于第二代iPhone正式发表后，低价（US$199）且流线的外型已经显然地侵入到传统的手机市场，冲击面涵盖所有手机厂商，因此，原先被动备战、

7、响应动机较低的手机大厂，此时已无法继续观望；为了重新夺回主控权，乃大张旗鼓、直接挑明地迅速反击，甚至承诺未来将投入重大资源来跃进这个市场，以保有原先的领导地位。另一方面，当厂商竞相投入某一个市场时，也传达出这个市场隐藏着重要商机的讯号，如此便提供了诱因去吸引那些冀图分一杯羹的潜在厂商进入这个市场（如Google、HP等），而这个过程势将进一步翻转整个产业的竞争规则与竞争态势。根据上述分析可以发现，「察觉－动机－能力（awareness-motivation-capability,AMC）」可说是驱动一家厂商是否（及何时）采取行动或响应的三大要素

8、，缺一不可。当厂商没有敏锐地嗅到市场的趋势或竞争对手的行动时，即使拥有积极的营运动机，也具备优势的资源或能力，仍不会采取任何行动或响应。同样地，缺乏竞