品牌定位的策略与步骤下载(战略决策)

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1、品牌定位的策略与步骤一、品牌定位的核心STP：品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者Z间也冇不同Z处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，乂不等同于产品，品牌在产品Z上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播选择目标市场(Targeting)和具体定位的角度。品牌定位的核心是STP,即细分市场(Segmenting).(Positioning)。它们的关系如图所示。细分市场选择目标市场品牌的貝体定位5.为每一个目标细分市场艇:品牌可能的位苴站、拟定1品牌的市场位宣并将其信号化1-确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评价每个细分市场的吸引

2、力4.选择目标细分市场品牌定位屮细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。1.调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品屈性及其重耍性的等级；消费者•对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习愤，等等。2.分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较人的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群Z间差异明显。3.细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集

3、群，然后根据几个主耍的特征给每个细分市场命名。由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须处期反复进行。i个新品牌成功地打入被占领的市场故常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和冇能力进入的细分市场，下-•步就要决定进入的模式。通常悄况下，冇5种进入模式可供产品经理选择。%1密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。%1有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符介金业的经营日标和资源状况。各细分市场Z间很少或者根本没有关系，但在每个细分市场上企业都可能获利。这种策略可以分散企业的经营风险

4、。%1产品专门化：集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企业通过这种策略，在某个产品方而树立起很高的声誉。%1市场专门化：市场专门化是指企业专门满足某个顾客群体的各种需要服务。%1完全市场覆盖：完全市场覆盖是指企业想用各种品牌（产品）满足各种顾客群休的船要。只有少数人型企业才有财力采用这种策略。二、品牌定位的步骤：品牌定位是勾画品牌形彖和所冇捉供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具体定位上要经历三个阶段：明确一些可利川的竞争优

5、势；选择若干个适用的优势；有效地向市场传达品牌的定位。（1）.明确潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说，还要加上品牌的心理优势。毎个金业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实体，依价值链将企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动利4项支特活动。5项主要活动为运入后勤、经营、运出后肋工作、市场营销、服务；4项支特活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、釆购。企业的任务就是稽核每一项经营活动的成木和经营情况，寻求改进的措施。同时，对竞争者的成木和经营情况作出估计，并此作为本企业品牌的水准基点。只耍该品牌胜过竞争品牌

6、，它就获得了竞争优势。（2）.选择竞争优势。一家企业可通过集小若干竞争优势将H己的品牌与竞争者的品牌区分开來。并不是所有的品牌差别都是有价值的，如果产品经理通过价值链分析，发现有些优势过丁•微小，开发成木太高，或者与品牌的形彖极不一致，则需要放弃。质量和服务，它在细分市场上有一个主要对手,假设某企业具仃可供选择的几种竞争优势：技术、成木、陶者在这四种优势上的得分如表所示:选择竞争优势的方法（1）竞争优势（2）品牌名次（1~10）（3）竞争品牌名次（1〜10）（4）改变名次的重要性（5）支持能力和速度（6）竞争品牌改变名次的能力（7）建议采取的伪技术S8低低中保持不变成本68

7、咼中中监控质里86低低咼监控服务43咼咼低投资在表中，两种品牌的生产企业的技术力量都得8分（最低为1分，最髙为10分），这意味着双方的技术条件都很好。竞争品牌在成本方面处于优势（8比6）,如果市场上的顾客对价格比较敏感，这就会给该产品造成损害。某金业的产品质量优于竞争品牌（8比6）。最后一点，两个企业提供的服务都处于平均水平Z下。从表面上看，企业这时应追求成本或服务的差别化，以提高相对于竞争对手的市场吸引力。但还有其他-些需要深入考虑的因索。首先，改善这些属性对H标顾客的重要程度如何？第（4）栏表明降低成本和改进服