媒介生態視野下旅遊衛視的發展策略

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1、媒介生態視野下旅遊衛視的發展策略【摘要】2002年1月28日，海南衛視正式轉型為旅遊衛視,走上瞭省級衛視頻道專業化的道路。本文以媒介生態學為視角,通過分析旅遊衛視在我電視媒介生態失衡背景下的專業化發展策略，來探討媒介生態平衡的實踐指導意義【關鍵詞】媒介生態旅遊衛視專業化媒介生態學可以說是傳播學研究中的一個新熱點。在我國,邵培仁教授最早對“媒介生態”進行瞭系統論述,他認為“所謂媒介生態，是指在一定社會環境中媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與外部環境之間關聯互動而達到的一種相對平衡的和諧的結構狀態”。①作為在我電視產業發

2、展上創下瞭眾多的“第一”的旅遊衛視頻道一一我國第一個公私合營的電視頻道，我國第一個跨系統、跨地域經營的電視頻道，我國第一個打出專業品牌的衛星電視頻道，它的轉型與出現不僅是身處專業化時代的各省級衛視的發展與競爭的產物，也是電視媒介維持其生態系統平衡的必然選擇一、我國電視媒介生態失衡現象的表現在我國，媒介有著雙重屬性，即事業屬性和產業屬性，在這種“事業單位，企業化管理”的體制下，由於過度追求經濟效益，會導致媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與外部環境之間關聯互動而達到的一種相對平衡被打破的結構狀態，以電視這種媒介為例，這種

3、媒介生態失衡現象主要表現在以下兩個方面：(-)生態位重疊，同質化傾向嚴重生態位指的是生物種群在群落中的生活方式和它們在時間和空間上所占有的位置。一個群落中不同物種在形態結構和生活方式上都是不同的，因此它們各有自己的不同的生態位。②而在我國各省級衛視的發展與競爭中，不難發現存在著嚴重的生態位重疊問題，具體表現為同質化傾向嚴重，各頻道內容大同小異，要麼是同樣的電視連續劇,要麼是性質差別不大的綜藝節目。究其根源則在於各省級衛視頻道缺乏準確科學的定位以及盈利模式的單一，而這兩者之間同時又存在著不可分割的聯系，因為頻道的專業化在

4、很大程度上會影響並降低廣告收入，而對於盈利模式過於依賴廣告的各頻道而言，要想增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收視率。所以我們看到，即使各衛視頻道有將自己定位於情感的，有將自己定位於電視劇的，也有將自己定位於財富或者女性等之類別，但節目內容卻與頻道定位嚴重不符，甚至在收視市場的刺激下還會出現頻道定位朝令夕改的情況這種生態位的重疊以及伴隨出現的同質化現象導致瞭各衛視頻道之間的惡性競爭和電視資源的大量浪費，同時也使我們認識到，隻有真正實現自身合理的受眾定位和功能定位，才能在激烈的競爭中取得良好的社會效益與經濟效益(二)

5、電視媒體媚俗化，消費主義文化盛行電視媒體媚俗化傾向是指在市場競爭體制的作用和影響下,電視媒體以追求商業利潤為目的，以低級趣味的內容和感官刺激的畫面來吸引受眾註意力，片面追求收視率，討好、迎合部分受眾的低俗趣味的傾向，從而導致其輿論引導、信息傳遞等社會功能的弱化。③除此之外，電視媒介還為消費主義的盛行推波助瀾,擁有強大傳播能力的電視媒介為瞭自身商業利益等原因，不惜以犧牲受眾利益為代價，將大量消費信息傳遞給受眾，不斷制造出各種虛假的需要和無休止的欲望去引導人們盲目追求物質消費,不斷煽動他們的消費激情與刺激他們的購買欲望，在

6、這種消費引導中，人們消費的不再是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義電視媒體的媚俗化傾向以及消費主義文化的盛行一方面表明，媒介忽略瞭其自身作為社會公器應當承擔起的社會責任，另一方面也反映出媒介對受眾素養提升的不自知，生活在媒介所制造的文化景觀中的受眾對媒體的態度已經有瞭很大的變化，從過去的完全相信到今天的相對質疑，從過去的被動接受到今天的主動選擇，都表明瞭受眾的媒介素養有瞭很大的提升，媒介也需要在傳播模式和觀念上進行改進和提升，以適應受眾素養的提升二、媒介生態視野下旅遊衛視的發展策略面對我國電視媒介生態失衡的現

7、象，旅遊衛視獨辟蹊徑，以其合理的頻道定位及綠色的頻道傳播理念為各省級衛視頻道的專業化道路提供瞭值得借鑒的思路（一）合理的頻道定位1、頻道功能定位旅遊業是朝陽產業,據世界旅遊組織預算，旅遊業每直接收入1元,會給國民經濟相關行業帶來4.3元增值效益。我國幅員遼闊，地大物博，動植物資源豐富，地質條件多樣，具有發展旅遊業的巨大資源。2000年後，我逐步實現瞭從“旅遊資源大到“亞洲旅遊大國”的飛躍,2008年北京奧運會的申辦成功更是直接推動瞭我國旅遊業的發展。另外，隨著我國人民生活水平的不斷提高，在物質生活得到瞭滿足的情況下人們

8、開始追求精神需要，通過出去旅遊來開闊自己的視野、領略自然感受生活已經成為人們津津樂道的話題。這些都為旅遊衛視專業化頻道的發展創造瞭良好的市場條件和社會環境旅遊衛視將自己的頻道功能定位為“旅遊“，這裡的“旅遊”包含瞭文化、休閑、時尚、娛樂等元素，因此旅遊衛視的節目設置大體上可以分為四個主題（見表一），但整體架構還是以旅遊資訊為主，發