媒介融合下都市类报纸生存策略

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1、媒介融合下都市类报纸生存策略当下，传统媒体尤其是报纸所面临的媒介生态环境非常复杂。新媒体来势汹汹，对此纸媒有切肤感受，众多纸媒或主动或被动放下身价，要么触“网”,要么与其他新媒介合作以壮大自身竞争力，媒介融合已成趋势。都市类报纸作为报纸种群中的一支，在这种趋势下，能否在媒介生态位上找准自己的位置，决定其未来生存发展的空间。都市类报纸的生态位分析“生态位”是生态学中的一个重要概念，指“一个物种在生物群落或生态系统中的地位和角色”。①都市类报纸的“生态位”，就是指其在媒介系统中的地位和角色。本文把都市类报纸定位为立足城市，面向市民，市场化程度高，主要反映都市变动，以服务市民

2、生活见长的综合性大众化报纸。在大自然中，亲缘关系接近、具有相同或相似习性的两个物种，一般不会在同一个地方岀现，如果在同一个地方出现,它们就会利用不同的食物，或在不同的时间活动，或以其他方式占据不同的生态位。②也就是说，物种之间包括种群内部个体之间一旦出现生态位重叠，就会出现你死我活的相当残酷的竞争。只有占据不同的生态位位段，不同的种群和种群内的个体才有可能生存下来。此规则同样适用于媒介生态系统。我国都市类报纸兴起于上世纪90年代，由于抢占了日报的生态位空缺，一度非常繁盛。1995年1月1日创刊的《华西都市报》在创刊两年之后的1997年，发行量就突破50万份，1999年的

3、广告收入达1.8亿元。③这在当时是令人瞩目的成功。一时间，都市类报纸在全国各大城市遍地开花。据统计，截至2005年7月，中国大陆共有1926种不同种类的报纸，其中晚报都市类报纸285种，形成了蔚为壮观的都市类报纸群体。④但好景不长，2005年成为都市报发展的拐点。随着科技的飞速发展，尤其是网络的兴起，新媒体席卷而来，报业市场受到冲击。都市类报纸的生态位不断受到入侵，既有来自其他种群如电视，特别是新媒体如网络、手机的威胁，也有同城都市类报纸之间愈演愈烈的生态位竞争。都市类报纸陷入生态危机的窘境。其具体表现如下：1•媒介生态资源萎缩、锐减。网络、手机媒体等新媒体对受众、广告

4、市场资源不断分割、掠夺。生态学告诉我们，在一定时段中的某一地域的资源总是有限的，受众与广告资源也如是。据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。此外，由网络、手机等催生出来的新媒体，如博客、微博、手机报等也不断蚕食传统媒体受众市场。都市报的定位如前所述主要是市民，特别是那些“有点钱、有点闲、有点品位”的人群，而目前这部分人群也是网络主要适用人群，他们的工作依靠网络，休闲娱乐也离不开网络，获取信息也要通过网络，根据报纸的"二次售卖”理论：受众市场

5、萎缩，必然影响广告份额。而都市类报纸跟报业其他种群的盈利模式无太大差别，主要依靠广告和发行，广告甚至被称为是媒介运作的“血液”，血液大幅缩水，生命也就岌岌可危了。2•生态位段重叠，争夺激烈。表现出来就是，一个地区内或城市内有好几个性质雷同的报纸抢占相同的生态位段，生态位段的占领与保护战役不断上演。造成这种局面的原因,—方面是都市类报纸的生态位不断被入侵，都市类最初以提供新鲜的、较为原生态的都市新闻见长，娱乐性、服务性较强，而现在网络等新媒体都能做到，而且其媒介属性决定它能做得更好。再加上报业本身的发展、扩张，党报也在不断改革，向都市报取经，侵入都市报的生态位；另一方面，

6、都市类报纸之间的生态位争夺也很激烈，目前我国很多城市都是好几家都市类报纸并存。都市类报纸的生态位生存策略如前所述，每个生物个体之所以存活，是因其占据独特的生态位，媒介生态论中的生态位规律也要求传播媒介在媒介生态系统中，必须占有生态位才能在竞争中求得生存和发展。要取得独特的生态位，都市类报纸应从以下几个方面加以改进：1•多终端应对策略。媒介融合时代，新的传播手段和信息消费特点无疑会对都市类报纸形成巨大冲击，但同时也不乏机会。报纸要积极主动地寻求与其他媒体的合作，特别是在国家广电网、电信网、互联网三网融合政策下，都市类报纸是能够与互联网、电信网、有线电视网进行合作、互利互赢

7、的。如报纸的网络版，手机报，电视台的读报栏目，这些终端形式都可以为报社本身做广告，提升报社的品牌力和影响力，但是，值得注意的是，都市类报纸在这些合作中一定要有自己的自主权和创新性，不能用自己的信息资源、影响力为他人做了嫁衣”，还浑然不觉。那样的话，都市类报纸只能落得个''寄人篱下”或最终消亡的命运。当然，报纸最重要的终端形式还是纸质，这也是实现其价值的途径。都市类报纸可以尝试免费发行。免费报纸生态位的独特性在于：一是免费，不向读者收取任何费用，其收入来源完全靠广告；另一方面，其阅读场所可设在地铁站、公交车站、飞机、轮船等公共场所，也可以是