基于品牌效用多品牌企业顾客资产测量模型探究

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1、基于品牌效用多品牌企业顾客资产测量模型探究摘要：本文构建了顾客资产驱动要素的四维模型，并在此基础上借鉴传统顾客资产测量模型，提出了适用于多品牌企业的顾客资产测量模型，该模型囊括了存在交叉购买和口碑宣传的情形，使顾客资产的测量结果更加接近实际值。为使模型更具操作性，选择应用主成分分析法作为具体算法,并结合实例详细说明了顾客资产的计算过程。关键词：顾客资产；顾客终生价值；品牌效用；主成分分析中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号:1003-5192(2009)01-0023-07ResearchontheMeasuringMod

2、eloftheCustomerEquityofMulti-brandEnterprisesBasedontheBrandUtilitySHAOJing-bol,3,ZHANGMing-li❷2(1.SchoolofManagement,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150006,China；2.SchoolofEconomyandManagement,BeiHangUniversity,Beijing100083,China；3.SchoolofEconomyandManagement,Harbi

3、nEngineeringUniversity,Harbin150001,China)Abstract：Thispaperconstructsthefour-dimensionalmodelofthedriversofcustomerequity・ItraisesacustomerequitymeasuringmodelforenterpriseswithseveralbrandssothatitmakesthemeasuringresuItofcustomerequityismoreclosetotheactualone,whichi

4、neludesthecaseofcrosspurchaseandreputationpublicizing,byusingthetraditionalcustomerequitymeasuringmode1.Inordertomakethemodelmoreoperable,principalcomponentanalysisisconsideredascalculationmethodandtheprocessofcalculationiselaboratedwithexamples・Keywords：customerequity；

5、customerlifetimevalue；brandutility；principalcomponentanalysis1引言追踪企业的发展历史，可以发现其关注的中心逐渐从“产值中心论”发展到今天的“顾客中心论”，这种变化首先源于企业以自我为中心而导致顾客的不满和销售上的滑坡；另一方面是由于科技的发展使得各企业提供的产品几乎已没有差别，企业必须站在顾客的角度来考虑管理的问题。由此，企业与顾客之间的关系发生了根本性的转变，顾客的地位被提升到了前所未有的高度。同资金、厂房、设备、原材料甚至技术相比，只有顾客才是企业最宝贵的资源，被看成是

6、企业的一种资产一一顾客资产，谁拥有顾客谁就拥有市场，拥有大量忠诚顾客的企业会大大降低在未来市场竞争中的风险。西方营销学界对顾客资产的研究只有10多年的历史，但研究范围之广，立足点之新，成果之多，已使得顾客资产成为营销学中的一个热点话题，也是目前营销学科的一个崭新的研究领域。"顾客资产"概念首先由Blattberg和Deighton[1]提出，Rust、Zeithaml和Lemon对"顾客资产观”进行了具体的阐述，所谓顾客资产是指企业所有顾客终生价值(CLV)折现现值的总和。他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须注重顾客的终

7、生价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。该观念指出顾客满意并不是维系顾客的唯一推动要素，企业不应无约束地服务所有顾客于满意，因而不提倡使所有顾客满意，也不提倡使顾客完全满意，而主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客，不仅仅关注顾客当前的盈利能力，更关心企业将从顾客一生之中获得的贡献流的净现值。为实现这些目的，就必须对顾客的终生价值进行计算，对企业的顾客资产进行测量。本文首先对现存的CLV和顾客资产测量模型进行了介绍和比较，指出现存顾客资产测量模型的局限性和不足；在重新分析顾客资产驱动要素构成的

8、基础上，对现存测量模型中具有明显优势的模型进行了改进；并选择某日化生产企业作为研究对象详细描述了模型的应用过程；最后总结了本文做出的贡献与存在的不足，并展望了未来研究的方向。2文献回顾2.1现存顾客资产测量模型比较顾客资