微博的议程设置功能探究

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1、微博的议程设置功能探究议程设置是美国传播学经验学派的重要成果，是大众传播的重要社会功能和效果之一。传播效果的三个层面：认知、态度和行动，该理论是这个过程的最初阶段的假说，即认知层面的假说。该理论认为公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系：大众传播通过提供信息和安排相关的议题，赋予其不同程度的“显著性”，冇效地左右人们关注那些事实和意见及他们谈论的先后顺序，来影响公众瞩目的焦点和対社会环境的认知。也就表示，议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长的时间跨度中一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，但是大众传播

2、不能决定人们对某一事件或意见的具体看法。议程设置理论说明了大众传播媒介的一个大众传播媒介可以影响人们去想什么，但是无法影响人们怎么想。议题从媒介议程向公众议程的传播过程。也就是说我们认识到的“重要信息”是媒介认知的转移,或者说是媒介认知的强加，通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目屮的重要程度。大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。人际交流和亲身观察会增大或减弱媒介议程设置的效果。一、大众传播在传播效果上的缺点通过对议程设置理论的分析，可以得出这样的结论：如果想要使用大众传播媒介去达成某种传

3、播效果，那么就需要在大众传播媒介上出现冗杂重复的新闻事实，浪费资源并且强占公共平台，又不能给出更多的观点，不是自由民主思想发展的氛围。媒介告诉人们“想什么”比较成功，但无法让人们“怎么想”，而现代的议程设置则需耍突出某些事件引导受众“想什么”，又要选择角度，引导受众“怎么想”。媒介议程设置的效果并不是立即出现的，一般都是在新闻报道几周之后。公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程往往会削弱媒介议程设置的效果。公众的议申日程中不能超过5-7个议题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议题。二、网络中的议程设置理论一一微博的议程设置功能首先必须肯定的是，网络传播中同样存在

4、媒介的议程设置，网络媒介编辑在设置网络专题、置顶帖子、筛选内容时，便是为公众设置了关注的爭件或议题。如果把像媒体自觉、单方面发起的议程设置称为主动性议程设置方式，那么网络编辑还通过专题进行双重议程设置。双重议程设置是指网络传播者和受众共同设置、传统媒体和网络媒体共同设置。与大众传播媒介进行议程设置的最显著不同是：微博进行议题设置是属于“短期轰炸效应”，最明显表现是名人微博。微博议程设置中展现出来的最重要的一个新特征就是议程设置对现场感的注重，传统媒体对试论名人微博的事件的跟进显得有些滞后，缺少具冇现场感的新闻报道。名人微博拥有的技术便捷和注意力优势，能使发微博的名人在最短的

5、时间内通过不断地更新微博行为造成一种累积效应，获得人们更多的眼球注意力。通常一条微博与另一条微博之间的间隔只有几秒钟，通过较短时间内的信息轰炸，造成一种使你不得不关注的印象，人们的注意力自然会集中到此，片刻不想离开议程设置的议题，想时时把握微博发布信息的最新情况。议程设置的这种短期轰炸效应，能在人的头脑屮形成一个强烈的刻板效应，即对议程设置议题必须关注，必须了解议程设置议题的时刻进展。微博是一个消息聚集的广场，任何文字都可以出现在微博上。这些内容可以是不合逻辑、毫无意义的，同时也是可以成为实实在在的微博消息。无论某一议程反响多么热烈，只要碎片化的信息高频度的出现，那么在因信

6、息更新过快而“刷屏”的间隙，刚刚参与的议程话题就会稀释，其至淹没。而这一特点也正是山微博自身的特征所决定的。它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。（作者单位：沈阳广播电视台）