民俗文化产品国际营销策略

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1、民俗文化产品国际营销策略［提要］中华民族在漫长的历史发展过程中蓄积了丰富多彩的民俗文化资源，为当今时代民族文化产业发展奠定了良好的基础。积极开发优秀的民俗文化产品，并开展卓有成效的国际营销活动，对我国文化产业发展及“价值观”输出、国家软实力的增强，以及在世界上文化强国地位的确立都有着极其重要的现实意义。本文从分析我国民俗文化产品国际营销现状入手，列出SWOT矩阵，并作详细解析，提岀相应策略。关键词：文化产品；民俗文化产品；国际营销；营销策略基金项目：江苏省社科联2015年度“省社科应用研究精站工程”课题资助项

2、目：“民俗文化资源保护与品牌建设研究一一以苏州为例”成果Z—(15SYB-078);课题主持人：王春兰中图分类号：G124文献标识码：A收录日期：2015年12月9日改革开放以来，我国经济发展迅猛，成绩卓然令世界睹目，但文化产业发展却没有与经济建设同步。而中国文化产品走向世界是建设文化强国的客观要求，文化产品“内容中国特色化”是向世界展示中国、输出中国价值观、增强软实力的必要方面，只有民族性的东西才是有生命力的，只有民族的才是世界的，这就耍求我们必须大力发展我国民俗文化产业，并做好国际营销工作。同时，面对外来

3、文化的冲击，民俗文化也亟待保护、传承与发展，它不仅能维护我国文化安全，还能提升我国的民族凝聚力与国际竞争力。对于民俗文化产品的界定，在借鉴李东华（2006）、鲁苹（2006）、邓晶晶（2014）等学者对文化产品、传统文化产品与民俗文化产品的解释分析基础上，本文所提民俗文化产品是指通过开发、利用我国民俗文化资源进行内容上单项或多项的综合所形成的，能体现地方特色、民族风情，并承载一定价值理念的有形产品与无形服务的组合。民俗文化产品是文化产詁中的重要组成部分，对民俗文化产甜国际营销策略的研究，有助于我国文化产品走出

4、国门、走向世界，最终实现建设文化强国的战略目标。一、民俗文化产品国际营销现状（一）文化贸易发展缓慢。文化产品国际市场屮，各方面进行比较，综合实力比较强的要数美国、日本、韩国等国家。美国电影几乎可以进入所有市场，多媒体、数字化、互联网等高新技术充斥于文化产品的开发、设计、包装与宣传等环节，不断给消费者带来头脑震撼与视觉冲击，从而奠定了好莱坞帝国在国际市场中的绝对优势地位。美国为弥补自身历史比较短，文化积淀不够深厚的不足，积极汲取文明古国的文化营养，丰富文化产詁创作素材，如动画电影《花木兰》、《埃及王子》分别取材

5、于中国、埃及。日本自20世界七八十年代起，经过三十多年的发展，动漫产业成效卓著，不仅成为日本经济的支柱产业之一，而且占据了世界范围内同一领域的霸主地位，截至2013年，国际市场占有率达80%以上。韩国注重文化人才培养与文化交流平台搭建，在文化产品输出战略上借助于文化相似性与地缘特征，把我国作为其文化国际营销的重要市场。近年来，大量的韩剧流入我国市场，掀起一波乂一波的韩剧热。韩国电视剧中特别注意突岀传统文化的宣传，如饮食文化与社交礼仪文化。与美日韩相比，我国文化产业起步晩，发展迟缓，尚未形成规模与特色，主要文化

6、产品进出口额长年以来存在严重逆差，在此以近五年数据为例作以说明，具体见表1与表2o我国民俗文化产业发展状况的直接相关数据难以查找，但可以从全国文物综合情况窥得一斑，近五年来我国文物综合情况也并不乐观，具体见表3。受整体文化产业水平不高的影响，加之对民俗文化资源保护的欠缺，我国民俗文化产品国际市场上贸易量低，竞争实力不强。（表1、表2、表3）（二）我国民俗文化资源被侵占现象严重。由于我国文化产业发展缓慢，文化企业整体水平有限，对我国丰富而优秀的民俗文化资源不能有效开发利用并转化为特色鲜明的民俗文化产甜，导致我们

7、的一些经典文化资源不断地被外国文化企业侵占并转化为文化产品，在世界内传播并出口到我国获取高额利润。例如，美国将我国古典文化人物“花木兰”搬上银幕,并作为大片输出到我国影院上映；日本的文化产品取材于中国传统文化资源的就更多，继《白蛇传》之后，我国四大名著之一的“西游记”被日本文化企业改编为动漫《七龙珠》，神话故事类古典文学《山海经》成为《十二国记》取材的主要来源;我国传统民族节日“端午节”被韩国首先提出屮请世界非物质文化遗产，中陕学的深邃精妙之处被韩国通过大型电视连续剧《大长今》展现给了世界各国。要在国际市场振

8、兴我国民俗文化产业的任务艰巨。二、民俗文化产品国际营销SWOT分析要提出有效措施使得民俗文化产品国际营销取得良好效果，就必须对内外部影响因素进行综合分析，下面就通过营销领域常用的SWOT矩阵，列出我国民俗文化产品走出国门所具有的内部优势、劣势及面临的外部机会与威胁。（表4）（一）优势分析（S）o随着我国经济逐年的持续稳定增长，广大民俗的收入增加，在物质需求基本得到满足的情况下，社会开始进入到文化消费