电视广告文案写作

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1、第十二章电视广告文案写作一、电视广告文案的特殊个性据调查结果显示，在被收看的广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3中又只有1/2能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。电视广告文案有别于报刊杂志等平面广告文案。它并不直接与受众见面，也不是广告作品的最终形式，但对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。（一）电视广告文案的特殊性1．特殊的形式电视广告文案在写作过程中除运用一般语言文字符号外，还须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。2．特

2、殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。电视广告脚本包括既相连接、又各自独立的两种类型：文学脚本分镜头脚本文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是文学脚本的分切与再创作。文学脚本一般由文案撰写人或编剧创作，分镜头脚本一般由导演完成。举例：中国08娇子—MTV广告创意脚本画面：1、卢沟桥中日双方激战，杀得天昏地暗。学生们示威旅行，声讨日寇；同胞们流离失所，举家搬迁；实业家产业内迁，共赴国难。旁白：一九三七年，

3、时值抗战，大批爱国实业家将产业内迁，西南大后方集结了当时主要的工业资本、设备和技术力量，优秀人才聚集于此，万众一心，共赴国难。音效：先枪炮齐放，后警笛长鸣，再轰炸不断。2、一份发黄的刊物（字幕：《烟草技术月讯》）一群有志之士在烟草示范基地试制新烟。许多报纸争相报道这一盛事。（配合旁白的字幕：全国烟业抗日大会战）旁白：国民政府官方烟业刊物<烟草技术月讯>讯载：本着“寸土必争，烟业救亡”的信念，有志之士以财政部四川烟草示范场为基地试制新烟，这一盛举被媒体誉为全国烟业抗日大会战。3、烟

4、业人士一起开会，商讨发展事宜；热心民众积极响应，献计献策；海外华侨带着原料和技术辗转回到祖国。旁白：各大烟厂群策群力，热心民众献计献策，海外华侨不远万里辗转带回优质原料和最新技术。4、数名归侨专家和资深烟工人士一起开会，一同研发。（配合旁白的字幕：弘扬国粹，以茶入烟）。旁白：据记载，新烟的研制以“弘扬国粹，以茶入烟”为开发方向由多名归侨专家和资深烟工组成核心攻关小组，历时近三年，取得多项技术突破。5、工人们将茶香烟装进青花筒盒。旁白：样烟试制成功后，为与茶香吸味意趣辉映，特制了一

5、批青花筒盒盛装，更添国粹风采。6、成都卷烟厂领导开会启动“娇子08工程”（配合旁白字幕：娇子08工程）；技术人员积极研制08娇子。再穿插一些先进的技术设备。旁白：前进，不忘对传统的尊重；创新，发扬对历史的敬意。今天，成都卷烟厂借地利之便，汲取前人智慧成果，创新传统，于十五技改之时启动“娇子08工程”，研制茶香烤烟。音效：气势辉宏的豪迈乐曲。7、一位男士深深品吸一口08娇子，闭目体味，看到了纯正英式伯爵茶的清雅高贵的身姿，犹如饮了一杯沁入心脾的香茗一样酣畅淋漓。这时已经吐出的烟气却仍开而

6、不杂，烟香还是飘而不散。旁白：08娇子应用植物萃香技术，去芜存精、升华品质，于烟香中融汇茶香，烟气开而不杂，烟香飘而不散，烟草的醇香本质与茶香相得益彰。音效：富丽的西式轻音乐。8、北京申奥标志由近及远消失，这时出现唐草纹在古典优雅的音乐中曲卷成青花瓷，在空中慢慢旋转，一缕茶香从茶碗溢出飘散，当飘进青花瓷里时，茶瓷随即合二为一——08娇子。旁白：08娇子的外包装由中国北京申奥标志设计者陈绍华先生设计，独创瓷面印刷工艺，体现“青花瓷、茶香烟”的独特神韵。音效：古典音乐在看文学脚

7、本的过程中，仔细分析在每一个镜头中的画面描述、字幕、旁白、音效。分别阅读画面描述部分和旁白部分的文字，体会镜头与镜头之间的连贯性。3．特殊的语言影视语言是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。（1）影视语言的特点影视语言是具象的、直观的。它总是以具体的形象来传情达意。影视语言又是运动的和现实的。摄像机客观地记录现实，具有“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。（2）影视语言的构成影视语言由三部分构成：一是视觉部

8、分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法——蒙太奇montage，即镜头剪辑技巧。4．特殊的结构在多数电视广告文案中，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。除此之外，电视广告文案的结构和印刷媒介广告文案区别不大。举例：《娇子“境由心生”篇》创意分镜脚本人物——一位30岁左右的建筑设计师，作为都市新锐，他年轻有为、充满活力、未来无限宽广。形象载体：娇子的菱形标识广告的创作者们巧妙的融进男主人公的世界——在娇子这支影视广告中，“菱形