开创蓝海之路：星巴克营销领域的新战略

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1、2012年7月哈尔滨市委党校学报July．2012第4期总第82期THEJOURNALOFHARBINCOMMr丌ESCHOOLOFTHECCPNo．4Seria1．82·经济探求·开创蓝海之路：星巴克营销领域的新战略廖策(中共沈阳市皇姑区委党校，沈阳110036)摘要：在营销领域，星巴克是成功的典范。星巴克以价值创新为战略定位，以重建市场的边界为战略途径，以体验式营销为重要策略的成功之路，是将一个传统产业的传统产品打造成著名的世界品牌的战略之路。关键词：星巴克；蓝海战略；体验式营销中圈分类号：F274文

2、献标志码：A文章编号：1008—8520(2012}04—0016—031971年4月，星巴克第一家店在美国的西雅图位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，帕克市场(PikePlace)正式开业时，它还是一家小小是让你有归属感的地方，这便是第三空间。的咖啡豆零售店。1987年8月18日，舒尔茨把它星巴克在家和办公地点之间，为人们找到了一买了下来，诞生了新的星巴克。2001年星巴克的品个“中间”场所；在为工作而紧张和为家务而操劳之牌价值是l8亿美元，跻身《财富》美国500强之列。间，为人们找到了一个“

3、中间”状态；在对工作的陌2007年，星巴克在全球拥有的连锁店超过了15ooo生和对家庭的过分熟悉之间，为人们找到了一个家。20年里，星巴克为什么能够迅速成长，获得巨“中间”感受。于是，星巴克面对激烈的市场竞争，大的成功呢?本文拟在蓝海战略的视觉下，从战略在当今极度饱和的咖啡市场和娱乐市场之间，找到定位和战略途径和策略运用等方面探索和揭示星巴了这样一个“中间”定位：星巴克是提供咖啡的服务克将一个传统产业的传统产品打造成著名的世界品公司。星巴克这样的市场定位无疑是独特的，是创牌的战略秘匙。造性的。“中间”定位

4、的发掘，为咖啡消费者创造了新的一、星巴克开创蓝海战略的定位—价值创新价值，重建了市场边界，它使星巴克脱颖而出，不再有人说，在当今社会中存在着一种现象，高级写是传统意义上的提供服务的咖啡公司，比如麦氏、雀字楼的高级白领们一般都遵循着这样一个日程表：巢，当它们还在一片血腥的红海里采取低成本的战上午在办公室，下午在星巴克。于是，有这样一句话略，主要在价格上进行竞争时，星巴克开创一片蓝在城市中迅速流传：我不在办公室，就在星巴克；我海，拥有了自己的海阔天空。星巴克的崛起无疑打不在星巴克，就在去星巴克的路上。这种现象

5、的产破了咖啡业原有的竞争格局，冲破了限制它如何竞生缘于星巴克对人们生存空间的研究，缘于星巴克争的现有边界，从红海中突围出来。对人们生存空间的价值创新。星巴克公司董事长霍第一，从它自身角度来说，它改变了生产者和消华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们费者固有的观念，告诉人们生产业和服务业可以有的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场很完美的结合，服务不再是咖啡生产者销售咖啡的所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克依托，反之，专业的咖啡产品是星巴克销售上服务的依托。咖啡成为了一种载体，一种媒介

6、，通过这种载收稿日期：2012⋯0520体，星巴克把它优质的服务、良好的品质以及深人人作者简介：廖策(1960一)，男，辽宁沈阳人，高级讲师，沈心的文化传递给了每一位顾客。星巴克销售的已不阳化工集团、沈阳农垦总公司高级统计师。再是一杯咖啡，甚至不单单是一种服务，更是一种体·l6·验。动作框架和战略布局图，我们可以清楚地看到它是第二，从顾客的角度讲，星巴克为他们创造出的如何重构买方价值元素，塑造了新的价值曲线。“第三空间”有着致命的吸引力。在家庭的居住空“剔除一减少一增加一创造”坐标格：星巴克案例间(第一空

7、间)和职场外(第二空间)，不受太过熟悉剔除增加的亲情牵绊，不受太过陌生的功利关系制约，星巴克广告宣传优于普通咖啡店的选址为人们找到了一个折中的选择、折中的感受、折中的咖啡的质量体验。同时，它也区别于其他的“第三空间”，它不良好的环境卫生像酒吧过于世俗和喧闹，不像图书馆过于呆板，也不减少创造像公园过于闲杂。但是，置身其中，你可以听到优雅主食副食的厚重的品牌文化的音乐，阅读各种杂志书刊，与人聊天，在这样的第种类和数量追求自由平等的人文关三空间里，人们的关系是自由和平等的，没有上下等怀和情感体验级意识，没有家庭

8、里各种角色的束缚，人们是真正意义上的放松和解脱。星巴克战略布局图第三，从产业角度讲，随着后工业社会的到来，城市已经由作为工业基地的生产中心变为娱乐和消费中心。城市中，所谓的第三空间的质量和多样性也在受到商业化的侵蚀，大量的广告宣传，为了追求差异化而不断变换的产品外形和服务形式，利益的趋使使第三空间的质量和数量大大下降，多数的第低三空间只是空有其表。星巴克的成功证明，在后工业社会生产商趋于浮躁膨胀的今天，在消费需求和消费观念转变