耐克在中国市场的营销策略研究

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1、耐克在中国市场的营销策略研究摘要耐克品牌在全球体育用甜屮的影响非常大，它的产晶销售遍及全世界，并且深受消费者的喜爱和认同，所以，耐克的全球营销策略值得研究和借鉴。本文分析了耐克品牌的全球营销策略，期望为其他运动品牌的发展提出一些参考意见。关键词耐克网络推广詁牌营销一、引言如果觉得累了，去运动吧！如果生活无趣，去运动吧！这是现代生活的格言。提到“耐克”，就让人想到鞋子，想到那个风靡世界的标志“丁”。的确，耐克的根基是制鞋。耐克是运动鞋家族屮的老牌了，各类运动鞋应有尽有，仅仅足球鞋就细分为绿茵杀手、沙地先锋、湿草勇

2、士、和平地硕汉四种，是针对不同的地形特点而专门设计的。耐克公司的所有产品都拥有三个特点：性能、保护和舒适，这也是耐克所一直不懈追求的目标。耐克的价位是800-1000元，消费者大多是追赶时尚的年轻人。耐克是享誉全球的著的名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元，可是谁乂能相信，如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂。那么耐克究竟凭什么制胜呢？总的来说，耐克是以“品牌”取胜。中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包，既规避了传统制造业的周期风险，又能全力倾注

3、于产品的研究、开发以及营销传播，提升核心竞争力。二、耐克中国简介（一）耐克屮国公司简介耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模其小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连办公楼都没有，与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司是快速成长的典型，1972年耐克公司成立一年销售额是320万美元，在其后的几年里，耐克公司每年以一倍的速度增

4、长。据资料显示，耐克在2000年全球名牌运动鞋的市场规模达到164.39亿美元比1999年增长2.1%,是全球运动鞋销售总额的90.5%,远远超过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯,耐克2000年的销售额大约是1972年的500倍。耐克公司作为当前最为成功的体育企业，其前身是在1964年成立于美国的蓝绶带制鞋公司。此后，公司创始人在1972年将公司正式更名为耐克，并进军高档优质跑鞋市场。随着公司战略的调整，耐克公司开始迅速地崛起，生产线也逐步扩展到东亚人力成本比较低的国家。随着公司的发展，耐克成为超过阿迪达斯?彪马等

5、体育甜牌的著名体育公司。总结耐克公司的发展，成功的主耍经验是运用轻资产运营模式。（-）耐克中国市场产品简介耐克产品根据生产线划分，可以分为服装、装备和鞋类三大类。除去服装和鞋子外，基木都被装备类涵盖在其中，包括运动护具和眼镜手表以及包等。在春夏秋冬四季均有新产品上市，而一且针对中国市场，会每一季都推出数量在1500个以上的单品，每年推出超过1万个以上的新单品。这些单品屮，装备约占600个，鞋类占800个以上。三、耐克中国营销历程耐克自20世纪80年代末进入中国以来，先是以高档体育品牌的形象深入人心。结合当时中国

6、市场对美国文化推崇的心态，以大量的美国运动明星来进行品牌的推广。在中国本土品牌成熟的过程中，一些国外的外国体育明星被中国签约，所花费的巨大财力旨在于打造国际化的形象。同时,中国木土的明星也受到耐克公司的青睐，目的是和中国消费者拉近距离。耐克的营销策略和手段主要包括•：第一，增加年轻消费者群体，用明星赞助策略来推广。第二，中国明星的赞助容易获得中国消费者的共识。第三,和休闲品牌划分明确，以体育品牌定位。第四，多重营销组合方式。美国文化的广告标语JustDoit带冇强烈的文化色彩，对于耐克公司的品牌文化作了很好的诠

7、释。这个富有探索精神的公司，因具有不拘一格的反传统文化，让大批的年轻人走近耐克，尝试它的品牌。一些对正统表示厌恶的运动员接受了耐克的帮助，让耐克在进取创新方面的形象大大提升。因为阿迪一直倡导正统，为此阿迪在这方面居于耐克之后。耐克冇新的定位和方向。耐克公司总裁菲利普?耐特说，青少年对品牌非常敏感，而且模仿能力也强。为此只耍让经常上场的运动员们穿上球服，就可以吸引青少年群体，使他们成为耐克的忠实顾客。篮球运动明星乔丹与耐克公司的气质匹配，风格上都比较相近，为此耐克让飞人做品牌代言，使众多运动爱好者成为其粉丝。在北

8、京2008年奥运会上，耐克公司将中国传统的图腾印在了奥运参赛服的背面。耐克公司说，印上图腾是驱邪祝福，祝愿中国运动员取得好成绩。耐克公司应刘翔卓越的赛绩，推出了刘翔主题运动鞋和刘翔主题运动装。将刘翔的一些生活印记和所获金牌印在上面。另外，公司为2008年奥运会专门设计推出了新的产品，把中国元素的东西涵盖其中。耐克公司利用刘翔效应，在中国体育运动市场上所向披靡。其实在2002年，初出茅庐