饭店营销管理市场营销学工商管理电子商务酒店旅游

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1、第七章饭店营销管理【本章教学的目的和要求】营销活动是联结饭店与市场的桥梁，营销活动活动的成败直接影响饭店经营的成败。本章重点掌握饭店营销活动的基本特点、操作要点，营销组合策略以最新的营销理念及其操作技巧。【案例分析】津利顺徳大饭店始建于1863年，它在138年的风雨历程屮仍保留着英国古典建筑的风格和欧洲中世纪的田园建筑特点。做为”华夏第一店”、全国重点文物保护单位的利顺德大饭店，结合自身特色，挖掘利用独有的丰厚历史文化底蕴，找到新的切入点，饭店参照珍存下来的20世纪30年代的老照片和遗迹，按照英式风格原貌，重新装修了毗邻解放路一侧的泰晤士多功能宴会厅并新辟岀6个不同特色的单间，以满足

2、客人的不同需要。利顺德大饭店选派名厨专程赴北京饭店，把1949年10月1H毛泽东、刘少奇、周恩來、朱德等党和国家领导人出席的”开国第一宴”的宴会菜单引进津门。按照原菜单的编排，采用传统的烹调技艺，新颖的造型，隆重推出”开国第一宴”。为各界人士享受国宴的品位、殊荣与规格捉供了绝佳良机。同时还推岀名贵的鱼翅、鲍鱼等精品系列、归国华侨思乡宴、喜庆团圆家庭套餐等，为繁荣我市的假日经济增添了亮点。古朴厚重的文化韵味加之豪华靓丽的现代气派、温馨如归的酒店服务，使利顺德大饭店成为传统与现代并存的餐饮商住、会议与休闲场所。一、饭店营销活动概述我国的饭店业是随着对外开放的步伐发展起来的，是最早接受国外

3、先进管理经验和技术的行业。然而，考察饭店业的整体情况，发现不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的饭店业止处在一个最需耍研究和探讨，将经营进一步向前推进的阶段。营销就是当前饭店需耍加强的部分。1,饭店营销的含义营销从某种程度上來看，就是饭店向它所选定的宾客提供某种利益。饭丿占营销活动就是饭丿占经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。2,饭店营销活动的特点及其营销对策1）饭店产詁的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。2）饭丿占产品的不可储存性使

4、得饭丿占营销活动增添了艰巨性。为此，饭店开展一些营销活动，如采用量时销售的方法；采用分时计价方式；采用不同的计量单位；增加饭丿占的服务方式；3）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性4）饭丿占产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动产生规模效应的机会。5）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。3,饭店营销活动的任务其任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需耍和欲望，在此基础上设计适销对路的饭丿占产品来满足宾客的需要。饭店在开展营销时要结合口己的长处，选准市场上的空缺：1）经营上的的空缺2）年龄上的空缺3）性别上的空缺4）时间上的

5、空缺5）生活习惯上的空缺6）地域上的空缺7）利益上的空缺二、饭丿占营销组合策略1,产品策略1）含义饭丿占产品是指饭丿占企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。它是有形产品和无形产品的有机结合，并且在这个结合休中，无形的服务永远是饭店产品的主体。有形产品则是无形产品的依托。其特征表现为：综合性；不可储存性；非均质性；后效性；2）产品组合饭店可从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合。（1）产品组合的广度饭丿占所拥冇的产品线的数量，即饭店经营的分类产品的数量，如客房服务、餐饮服务、娱圧服务等。（2）产品组合的长度指饭店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量，如娱乐

6、服务有KYV包厢、台球室、迪斯科舞厅、保龄球馆、桑那屮心、网球场、健身房等服务项目。（3）深度指每一个不同的服务项口屮又能提供多少不同的品种。如KTV包厢中能提供那些MTV作品，有没有茶水服务，夜宵服务等。（4）密度指每个产品线上的产品在使用功能、生产条件、销售渠道或其它方面的关联程度。如从生产条件这个角度來看客房产品和餐饮产品，它们的和关程度是很低的，但从销售渠道上看，他们却是有关联之处的。3）新产品的开发新产品不等于全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方而与老产品冇显着差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。有三类：一类是全新产品；二

7、类是改进新产品；三类是仿制新产品。1,价格策略价格是饭店产品价值的货币表现形式，是饭丿占营销组合屮惟一产生收入的因索。1）影响价格的因素分析主要有成本、市场因素、营销口标、政策因素、饭店产品因素、通货膨胀等因素。2）定价策略主要有：（1）新产品价格策略包括：撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法。（2）心理定价策略包括：尾数定价策略、整数定价策略（3）折扌II定价策略如数量折扣、时间折扣、季节折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣。1,营销渠道策略指宾客产生