低價營銷策略的成功基礎與約束條件

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1、低價營銷策略的成功基礎與約束條件國傢自然科學基金資助項目《基於多重阻擊的企業自我保護戰略研究》（項目編號70372031）子課題《自由貿易條件下企業營銷對策變遷與思考》和廣西哲學社會科學“十五”規劃2005年研究課題《價格競爭與非價格競爭比較研究》（批準號05FJY036）階段性研究成果內容摘要：20世紀初，美國福特汽車公司的成功，使其“流水線-大批量-低成本”模式成為現代工業企業發展的范式之一，並奠定瞭與之相對應的低價競爭策略在市場競爭中的地位。然而，低價競爭策略的適用是有嚴格約束條件的，曾陷入價格戰之中的中企業對此可能都有所忽略。本文通過分析福特

2、公司的成功案例，揭示瞭低價營銷策略的成功基礎與約束條件關鍵詞：福特福特公司低價營銷創新1776年亞當•；斯密在《富論》中所提出的有關勞動分工的思想，是指導微觀企業組織生產經營活動的基本原理之-O1911年弗雷德裡克•；泰勒的《科學管理原理》所帶來的思想革命，則成為指導現代企業組織生產經營活動的另一基本原理。亨利•；福特作為實踐上述思想的典型代表，創造出瞭“流水線-大批量-低成本”模式，比較充分地滿足瞭20世紀初消費者需求，成為現代企業發展的成功范式之一，至今仍然是許多企業參與市場競爭的基本選擇。毫無疑問，美國福特汽車公司

3、（以下簡稱福特公司）是那個時代的象征，引領著世界汽車發展的潮流。但是好景不長，在20世紀20年代末期，福特公司的領先地位便受到瞭美國通用汽車公司（以下簡稱通用公司）的挑戰並被取而代之。實際上，福特公司輝煌發展與變遷的歷程，已經揭示瞭低價營銷策略的有條件性及其局限性低成本-低價格策略的成功之處低價競爭隻是福特公司爭奪市場份額並超越競爭對手的外在表現。20世紀初，已經成熟的汽車工業僅僅為有錢人生產汽車，但亨利•；福特並不這樣認為。“假如不是坐等有錢人來上門訂貨，而是生產商自己生產汽車，這些汽車能夠像人們在店裡購買放在貨架上的其它東西一樣的話，將

4、會是什麼樣的情景呢？”福特認為，采用大批量的方式生產汽車，就可能使其價格下降到一般人都付得起的水平，讓每個傢庭都成為擁有汽車的傢庭，實現將汽車放在“貨架上”購買並立即可以開走在萌發批量生產汽車思想的同時，福特進一步認識到，關鍵是要設法使廣大普通消費者明白，汽車也可能是為他們而生產的。福特相信對新轎車的需求是有價格彈性的，其營銷策略看起來也十分簡單：''每次我把我們汽車的價格降低一美元，我就可以得到一千名新買主”。每當成本下降時，福特就以一種特別的熱情下調T型車的價格：1908年福特公司生產瞭6000輛T型車,每輛售價為850美元；1916年他賣出瞭6

5、萬輛車，售價為360美元；在T型車的最後一年裡，第1500萬輛車走下生產線，售價僅為290美元。福特以新的大規模生產技術為基礎的低價營銷策略取得瞭空前的成功，成為經濟學上”規模經濟”的經典例證不斷提高的效率及其穩定的產品質量是福特公司取得成功的內在前提。作為大規模生產技術基礎的裝配線，是一種嚴格將工作區分開來、讓每個人以最有效的方式隻從事一種活動的基本流程方法。很顯然，裝配線的概念和科學管理有非常密切的聯系。雖然亨利•；福特和弗裡德裡克•；泰羅是在兩條平行的跑道上奔跑並沒有直接相互影響的獨立個體，但兩者的觀點極為相似，他們是早期的

6、管理思想和實踐上不可分割的一對人物。他們的方法有著毋庸置疑的效果，並對全世界都產生瞭巨大的影響，相應的效率運動在制造業提高瞭單位勞動力的生產率：1900-1907年間單位勞動生產率年均增長率僅為9.9%,而1907-1915年間則每年提高33%,福特公司的勞動生產率更是提高瞭10倍需要指出的是，裝配線的效果不僅髏現在效率上，而且還是質量穩定性的保證。因為裝配線更久遠的根源，可以追溯到生產可交換零部件概念與實踐。可交換的零部件可以通過減少差異而提高產品質量，還可以使用大量非熟練勞動力而降低質量控制的難度。從營銷的觀點來看，亨利•；福特大批量生

7、產思想的核心就是標準化。由於不可能把質量控制標準強加給供應商，福特開始組建分廠，逐步將公司演變成為瞭一傢垂直一體化的企業，使越來越多的生產過程置於公司的直接控制下消費者需求的持續增長是低價格競爭模式取得巨大成功的基本保證。亨利•；福特的市場運作來源於他的直覺：大規模汽車需求市場的存在，促使他提供符合市場需求的產品。通用汽車公司的總裁阿爾弗雷德•；斯隆認為：''福特先生的汽車制造流水線、高工資和低價格是革命性的創舉，他也是對我們的工業文明做出最大貢獻的人之一。他的基本構想一一低價格、固定車型一一是那時的市場，尤其是農村市場所需要的。

8、”當福特的競爭對手們隻是在關註產品本身時，福特卻看到瞭社會對轎車產品的潛在需求，並認為這是一個很有可能會改變