西方经济学 消费者行为

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1、第三章消费者行为理论问题导入：为什么水要比钻石便宜？——“价值悖论”200多年以前，亚当·斯密在《国富论》中提出了价值悖论：“没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。”换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？当你走进商店的时候，你会遇见成千上万种可以买的物品，在你收入一定的情况下，你一定不会同时买几件完全相同的服装，这是为什么？第三章消费者行为理论消费理论的中心议题——研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大

2、化。两种理论：基数效用论与序数效用论两种方法：边际效用分析法无差异曲线分析法第一节基数效用论：边际效用分析法一、效用、总效用与边际效用二、消费者均衡——效用最大化原则三、需求曲线的推导四、消费者剩余一、基数效用论——边际效用分析法1.效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。完全是一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用萨缪尔森提出：幸福=———欲望效用（utility）一词是由英国哲学家、功利主义创始人边沁提出来。理

3、论链接JeremyBentham(1748-1832)衡量正确与错误的标准是最大多数人的最大幸福。边沁，《关于政府的片断论述》对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦

4、见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发

5、呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用特点（2）：效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？对效用的理解——《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想

6、，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！说明效用特点（3）：物以稀为贵——效用与其实际价值无关。一、效用效用就是满足。更准确地说，效用是指消费者从消费某种商品或劳务中得到的主观上的享受，见图3-1。图3-1效用的特点我们用以下的例子来说明效用。①一个面包对于饥饿的人和对于衣食无忧的人来说效用是不同的。②

7、对于同一个人，刚运动完和待在家里的一杯水效用大不相同。③在公园乘坐翻滚过山车，对于一般消费者来说满足了他们追求刺激的欲望，他们从中得到的是正效用；而对于恐高症患者来说，他们所感觉到的只是痛苦和折磨，他们从中得到的是负效用。④“望梅止渴”的典故。曹操带领的军队在一次行军途中极度缺水干渴，曹操急中生智，用“梅子”来解渴，这是一种典型的人的主观感受，也起到一定的作用。2、效用的衡量指标效用与效用的特点效用(utility)是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。效用的特点如下：（1)主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。例如，辣椒具有刺

8、激胃口的客观效用，对爱吃辣椒的人来说，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观效用，但对怕吃辣椒的人来说，主观效用却是负数，越辣越难受。（2)相对性（因人、因时、因地而异）