营销战+(美)A·里斯、J·特劳特着

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1、序言赵平中国财政经济出版社希望我为艾尔里斯和杰克特劳特所著的“营销战”中译本写个序言。承蒙抬举，不能回绝；又忙于工作，故搁置数日。今日稍得空闲，随手翻阅此书，竟然爱不释手，一气读完此书。掩卷沉思，此书之所以具有如此大的魅力，不仅在于作者能够从战争的视角来解释种种市场营销战略和策略，并且表述得非常贴切和深刻；还在于作者在书中引入的实际案例栩栩如生，使读者似亲临其境。本书开篇就一语惊人：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”这种观点看似与市场营销哲学相驳，但深入思考后读者会发现，这不仅不是对

2、“顾客为上帝”思想的否定，反而是在市场营销战略层面上的一种思想升华。正像书中不断向读者展示的那样，“在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。”本书作者以世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔冯克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介绍了年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这些法则看似分浅显，但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样，能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用

3、的战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住”。这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容，通过作者引用的战争语言加以解释，变得格外通俗易懂，并让人感到耳目一新。本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与喜力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及对阵等。这些人

4、们熟知品牌的案例，在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。总之，作为本书的第一批读者，我在短短的几个小时中学习了许多，也学会了许多。相信其他读者也会与我有同样的感受。在此，我用这篇序言来表达对作者杰出工作的钦佩。年月于清华园前言《营销战》最初是在缺乏竞争的年代出版的。这一点现在得到了证明。年前，“全球经济”这一说法还没有出现，我们所认为的科技的强大阵容还只是一些硅谷工程师眼中的一丝微光，全球贸易还仅仅局限于跨国公司。而现在一切都改变了。从今天的市场来看，我们当初所写的东西就像是一个茶话会。市场的战争正在世界各地爆发和

5、升级，到处都有人在为生意奔走。所有这一切意味着，《营销战》所讲的策略与原则比以往任何时候都更加重要了，因为公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而剥削弱者。公司的成员必须清楚，并不是要你为公司流血牺牲，而是要让对手为他的公司承担沉重代价。另外，公司还应该采取正确的战略。不管您经营的是大型、中型、还是小型的公司，《营销战》以及我们正在筹划编写的续篇都为各公司提供了迈向世纪的战略模式。这本书所讲的东西，在商业学校中是绝对学不到的。杰克特劳特献给伟大的营销战略家卡尔冯克劳塞维茨第1页绪论营销即战争战争属于商业竞争的一部分，同时也是人类利益和活动的冲突。卡尔冯克劳塞维茨第3页营销方面的最

6、佳书籍并非由哈佛大学的教授所写，也不是由通用汽车公司、通用电气公司或宝洁公司的人员所写。我们认为，关于市场营销的最佳书籍是由一位名叫卡尔冯克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。此书名为《战争论》，出版于年，书中描述了所有成功战役的战略思想。克劳塞维茨是一位伟大的战争哲学家。他的思想和观念已经延续了年之久。现在，《战争论》一书所写的内容在美国西点军校、英国陆军军官学校以及法国圣西尔军校被广泛引用。自从《战争论》首次出版以来，战争已经发生了戏剧性的变化。坦克、飞机、机关枪以及大量新式武器被广泛应用。但是，克劳塞维茨适用于世纪的思想，在今天仍然适用。克劳塞维茨首先提出，武器可以发生变化，但是战争本身却以两

7、个不变特征为基础，即战略和战术。他对战略思想的清晰阐述可以成功地引导军事指挥官们进入世纪。第4页营销需要新哲学传统的营销概念让人以为，营销必须满足消费者的需要和需求。西北大学的菲利普科特勒教授认为，营销是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”。美国营销协会给营销下的定义是：用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡称营销为“某机构通过预测顾客或客户的需求，以