品牌战略管理9业绩管理贯彻品牌战略实施

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1、龙出生天   这一站我们将胜利地穿越雷区，在前面我们采取了很多策略与组织技巧才走到了这里，然而“行百里者半九十”，这最后一片雷区却不是轻易可以跨过的，没有严格的业绩管理体系，就不可能把品牌战略管理贯彻至每个人、落实到每一天！ 一、业绩管理的原则是什么？   业绩管理是战略实施的工具，它将公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人，从而将部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合在一起，形成对战略强大的执行和监控力量。在前面的章节里我们曾经谈到全方位品牌管理最大的问题就在于在全公司形成品牌导向，品牌业绩管理能够提供强大

2、的支持作用。优秀的品牌业绩管理常常具有以下的特征： 目标设计原则描述在全公司范围内建立有效的业绩驱动以价值为驱动力•建立品牌价值创造为核心的理念程序化•系统的计划、审核流程和会议安排•与其它管理程序紧密相连，如战略规划、经营计划及人力资源管理等业绩透明性•清晰的业绩指标与挑战性目标•坦率的、公平的业绩审核及反馈用激励来强化业绩•清晰地将业绩表现与激励机制薪酬相结合•保证个人业绩表现对个人有明确的后果二、如何进行业绩管理？系统性的业绩管理分为5个步骤：流程工作内容输出成果1、业绩体系诊断•理解当前的业绩管理体系•确定差距•宏观差距分析•确

3、定主要问题2、建立品牌导向的业绩指标•平衡计分法•建立设计原则•起草颁布并逐级落实衡量标准•关键业绩指标（KPI）•能力指标3、设立业绩目标•明确远大抱负•评估差距和可行性•设定目标并签署业绩合同•对工作计划取得共识•挑战性目标•可行性分析•业绩合同•工作计划4、业绩考核•准备业绩报告•每季度审核业绩，讨论差距解决办法•制定修改工作计划•业绩报告•工作计划5、业绩激励•进行透明的评估与评级•将激励与业绩相挂钩•确定激励/薪酬水平•召开反馈会议•评估最终报告•薪酬结构•薪酬水平1、业绩体系诊断   业绩体系诊断是业绩管理流程的第一步，通过

4、对企业现有业绩管理体系的深入分析，明确其特征、形成原因、优势、劣势以及对战略实施的影响。   业绩体系诊断可分为业绩理念诊断与业绩工具诊断两个层面。1.1业绩理念诊断 业绩理念应具备特点影响结果案例来自战略的理念使命•非常明确•高水平且激励人心•能长期贯彻一致•随着具吸引力的目标而调整•挑战性目标有其理论依据（爱默生）在相对最低成本基础上，提高至最佳的产品品质目标•十分具有挑战性，且不断向上修正•长/短期并重；可衡量性强•不会产生误会•永远向更上一层楼挑战（微软）总裁决定公司增长目标50%，为保证目标达成，每一层经理都设定高出10%的增

5、长率。结果传达到员工时，成长目标已是100%了组织结构•扁平化结构•独立核算；明确的责任归属/自主权•责任制意识深植于组织中•容易沟通（ABB）扁平的组织结构，包含众多的事业单位，高层管理人员易于深入了解并掌握实际业绩状况来自绩效的理念绩效反馈•透明化•实施內/外部评比•公布成绩与排名•绩效结果无所遁形•促进良性竞争（可口可乐）在所有事业单位经理参加的会议上，公开业绩排名绩效奖惩•明确而快速•减少侥幸心理•强化业绩导向（百事）不晋升就走人1.2业绩工具诊断 业绩工具定义内容案例管控工具高层管理与部门直接互动的管理措施人力资源管控我们强调

6、人尽其才，并以适才适所为依归财务管控只要达到高标准的业绩目标，营运上的细节都可以自行决定营运管控强制性的营运计划与追踪是确保高效能管理的有效途径激励工具高层管理为激发整体管理团队所采的明确激励措施奖励以奖金和非奖金的方式(包括提供一个有趣且能激励人心的环境)来奖励绩效优异者机会让员工有机会自我提升至更重要的职位、有空间可以规划自己的工作內容、有自主权可以执行自己的构想价值观与信念员工对公司的价值观有坚定不移的信念，并奉为平日工作的中心思想2、建立品牌导向的业绩指标如果能在业绩指标中登陆有关品牌方面的要求，就能够把品牌战略管理落实到基层。

7、 平衡计分法制订并落实衡量标准•确定品牌导向业绩指标的主要框架•定义业绩指标的设计原则•制定关键业绩指标•制定能力指标•逐级下达到每一个岗位建立衡量业绩的主要项目建立包括定量和定性相平衡的指标体系 通过平衡计分法我们可以将品牌资产纳入业绩指标的主要框架中去。 财务品牌内部营运学习成长收入的增长收入的结构降低成本提高生产率资产的利用市场份额品牌知名度品质认知品牌联想品牌忠诚度改良/创新过程经营过程售后服务过程员工的能力信息系统的能力激励、授权与相互配合 3、设立业绩目标   业绩指标决定了什么是业绩，业绩目标则决定了到什么程度才算达成了业

8、绩。设立合理的业绩目标需要自上而下、自下而上的互动，把现实和挑战性充分结合起来。设立初始目标评估差距和可行性设立目标值并取得共识一致同意行动计划•把总经理的远景目标分解到每个人•根据目前业绩的差距进行可行性