汇源果汁节活动策划案(定稿)

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1、2012“汇源果汁节”营销策划方案前言：此次策划活动主针对大学生消费群体,力图通过举办本次"汇源果汁节”來扩大汇源在大学生日常生活中的影响力并提高其品好感度和亲近度，强化本次策划创意打造的汇源青春活力品牌形彖，牢牢抓住消费能力超强的大学生消费群体，突破现冇的品牌市场格局，创造新的辉煌。营销环境分析：随着时代的发展，人们对于健康、个性与美丽的追求越來越强烈，而果汁饮品的健康时尚特性正好符合消费者的心理需求，也就促成了來汁行业的巨大发展。果汁饮料市场多元消费協求的增长，引来了众多大品牌的入市，加剧了品牌的竞争。消费者消费需求多元化的同

2、时，众多品牌也在不断地分割果汁饮料市场，多元化的诉求与细分化的竞争,正不断地分解着汇源品牌积累下的资源，使得汇源陷入了前所未侑的激烈竞争格局。果汁饮料市场眼下已进入了成熟期才特有的品牌竟争时代，尤其是可口可乐、百事可乐的涉足，更显示了果汁饮料行业己进入了晶牌竞争的成熟期。在冃前居民的果汁消费习惯尚耒养成的状况下，迅速占领消费者市场，培养本品牌成为果汁消费习惯品牌就显得尤为重要，而作为现在消费能力最强、以大学生为主体的青年消费群体更是兵家必争之地，抓住以人学生为主体的青年消费群体就等于占据了未来果汁市场的主导权。总Z,中国果汁市场潜

3、力巨人，竞争也愈演愈烈。竞争对手对比分析：概况：冃前在我国果汁市场几乎没有哪个品牌能达到稳固的垄断地位，即使是作为果汁饮料中领军品牌的汇源，也在和娃哈哈、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可口可乐旗下品牌）等众多一线果汁饮料品牌进行持久战。目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的站牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。细分：可口可乐：国际大品牌，产品成

4、本低，相对竞争优势大。是碳酸饮料领导品牌，几乎垄断碳酸饮料市场。市场较为成熟，基础很牢固；销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔；渠道控制力强，经营很成功。忠实消费群体多；但因碳酸饮料屮对人体潜在危害成分而不再受更多的消费者欢迎，特别对于女性消费样体市场份额逐渐被果汁取代。统一：饮料知名站牌，产站种类多，最畅销的产晶主要有鲜橙多。销售渠道网络密集，帀场覆盖而最广阔的晶牌，渠道控制力强，经营很成功。山于饮料竞争激烈，同类产品较多，被模仿,导致市场份额减少。康师傅：饮料知名品牌，最畅销饮料产甜以水饮料和茶饮料为主，作为茶饮料市场主导品牌,

5、市场基础很好，销售网络密集。饮料行业进入门槛较低，同类产品的可替代性强。品牌自身和SWOT分析汇源是果汁饮料领导品牌，是国内最大的果汁饮料企业。品牌知名度高，渠道密集，对果汁市场几乎形成垄断Z势。由于产品过于细分，使产品雷同较多，单品贡献率降低，增加了消费者选择购买复杂性。S（优势）：1・实力：目前，汇源已成为屮国果汁行业第一品牌。据权威调杳机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，屮高浓度果汁占据39.8%的市场份额;2•专业：汇源集团一直致力与走专业化的路线，汇源是国内产站线最长，产站站种最多

6、的果汁企业，冃前已有单品200多种；3•安全：采用PET包装技术，是首家实现“无菌冷罐装”的果汁企业，安全第一保证；4•其他：品牌知名度高，忠实消费群体基础扎实：渠道密集……W（劣势）:1・市场：市场的细分上而是僵彼的，一•味的追求大众化，没有具体的消费人群；2•包装：产品在包装方面表现平平，追求大包装较多，在众多果汁饮料中没有独特的视觉效果，因此，消费者没冇独特的识别印彖；3•广告：汇源在其产品宣传屮没能给消费者一个深刻的印象，消费者对其亲近度、好感度低:4•渠道：营销渠道掌控能力较差，渠道密集但较混乱。0（机遇）：1•果汁市场

7、的需求增长。H前，我国称得上全国性的果汁品牌述很少，品牌集中度很低，血R作为领先地位的汇源冇很大的发展空间。而H•随着消费者果汁消费能力的提升，汇源还冇很大的市场空间；2•果汁新领域的开拓。汇源新近推出的加汽果汁（果汁果乐）具有独一无二的市场竟争力。T（威胁）：1•可口可乐、百事、康师傅、统一等品牌对汇源的威胁。汇源的竞争对手品牌推广力度强，R拥冇强大的资金实力与市场运作能力；2•宏观经济造成的成本压力。受宏观经济影响，饮料行业的生产成本、经营成本都增加了。使得饮料的毛利减少，对汇源的整体发展造成一定的威胁。消费者定位分析（针对大

8、学生）1.目询大学牛对汇源站牌很不了解，人多数人对汇源的印象还是停留在多年询的的那句影视广告“汇源果汁”上,对汇源目前的产品知之甚少;2•大学牛个性与归属并在。作为当代大学生，他们追求个性，有自己的风格，选择饮料是他们也会选择个性的一类。但同时他们