营销策划：新产品如何撬动市场

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1、新产品如何撬动市场，新时代的营销博弈很多企业发展到一定规模后或暴露发展瓶颈，或突然进去停滞期，市场份额开始原地打转甚至倒退，于是很多企业企图靠推出新产品，通过市场占有率来提升企业赢利额，使金业实现永续经营和可持续发展。绝大多数制造商对新品都怀着这样极大的希望和热情，甚至看作是企业的救命稻草。但现实是残酷的，在快速消费品行业，耗费了企业大量财力物力研发出来的新产詁，上市成功率却是很低，在国企屮，只有5%左右的新品是完全成功上市的，20%左右的新产品表现一般，未曾达到了企业的预期目标，而更多的新产品往往是昙花一现就消失的无彩无踪。为

2、什么有些产品上市就一路高歌，而有些却遭遇上市Z炀呢?北京方品牌机构（公众号：fy.zhihui）认为，新产品的上市不是拍拍脑袋就可以立即执行的事情，成功的营销是产品、价格、渠道、促销等因素的有机组合和互动，是营销系统的有机协作。一次成功的上市策划，需要将目标尽可能详细地分解，在确定的时间内，整合企业既冇的资源，有步骤、冇计划地完成既定目标，只有新产品上市营销作为一个系统工程看待，企业才能持续赢利。新产品上市运筹帷幄才能决胜千里新产品，顾名思义是相对于老产品而言的，企业为什么要开发新产品，有哪些理由去促使企业开发新产品？很多企业并

3、没冇想明白这个问题，曾有企业致电方圆，想上市一个新产品，让方圆给出谋划策，当被问及为什么要开发新产品时，企业负责人说想整点事干干，李明利不禁开玩笑说到；“感觉你就像夫妻闲來无事整个孩子出来一样！”玩笑归玩笑，问题却并不简单。纵览国内大多数企业，看到市场上什么好卖自己就生产什么，却不清楚谁是自己产品的真正消费者，恨不得把产品卖给所冇人，也恨不得生产更多的产品，想不明白的企业还真不少。为了更好的面对渠道商和消费者，亦是为了未来发展的需要，很多企业的产詁线都在不断的延长，不断的进行着更为优化的产品组合，也需要有新的产品来填充和搭配。但

4、事实是，有不少企业在产品开发方面缺乏科学管理，往往不调研、不预测、不论证，看到市场上某种产品热销，就一哄而起，蜂拥而上，结果只能带來失败的厄运。王老吉，一个制作工艺简单的产品，却有着一、两百亿的市场容量，制纱企业、保健品企业瞄准了王老吉，纷纷上马。特别是广药旗下的立乐盒装王老吉轻松搭上顺风车的先例，更是让跟风者蜂拥而上，企图分食凉茶这块大蛋糕。和黄旗下的片云山、香港念慈庵的润、万基药业的万吉乐，还有夏桑菊、上清饮、潘高寿等都跻身其屮。但因为需要迅速抢占市场份额，这些金业基木上都只简单调整了配方，设计出一个看上去还顺眼的包装，拍拍

5、脑袋找个代言人大打广告之后,就等着铺货收成了。但王老吉只诞生了一个。事实证明，没冇经过科学预测的市场是一个冇风险的市场。新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险轻则导致新产品的夭折,重则导致企业的落马，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的。企业新产品上市Z初就像盲人摸彖，要想规避风险，方圆品牌认为，企业必须能够准确回答目标市场的规模、结构和行为，同时描述产品定位、销售量、市场份额、开头几年的利润目标这些问题，才能够做新产品上市，否则，就需要企业重新回到新产詁测试阶段，继续进行上市之前的测试，或者在某些设

6、计方面进行改进，直到企业参与新产品推出的产品经理能够准确冋答这些问题。所谓“运筹帷幄，才能决胜千里”，企业只有想明白了，才能做好！新产品上市难点如何打开市场的“铜墙铁壁”廿前，每天都冇九十二种新产品出现在超市的货架上，无论是大企业还是小企业都在抢占市场空间，市场已接近饱和，很多企业家担心如果不开发新产品对企业来说等于等死，如果开发新产品乂怕找死，Tobe,ornottobe（生存述是灭广）？当今的市场犹如“铜墙铁壁”，对于一个新上市的产品似乎显得刀枪不入。在这样严实的市场环境下，如何进入城堡，是很多新产品开发的企业不得不面对的一

7、个问题。新产品的上市，在方圆（公众号：fy_zhihui）看來，需耍对市场做一个全面的调查和分析，挖掘岀潜在的帀场，以便采取口J行性的策略。我们需要所注意的是，这样的调查和分析要精要细要准！否则，似乎是一个这样的市场存在，却难于打开或十分困难。悦活果汁饮料上市之初，果汁饮料、果肉饮料、果粒饮料、果汁味饮料……各种品牌、各种品类的饮料已经充斥了市场，在这样一个夹缝中，悦活将目标市场定位于崇尚健康、快乐、营养、时尚生活理念的细分消费人群，悦活品牌规划的核心口标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集屮于一线大城市的都市白领

8、，这些细分消费市场通过上述标准被分化成欺若干个细分市场，呈现出小而多的细分市场结构，他们能够接受健康、快乐、营养和时尚的理念和价值观。公司的品牌将在市场上定位于较高价格和较高质量，从而在激烈的市场竞争中让悦活占领了一席之地。一个快速消费品新产品，准确地定位宽口标