论基于接触点研究的整合营销传播策略.doc

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1、基于接触点研究的整合营销传播策略[数据发觉] 本文章被扫瞄222次 新生代        15/15基于接触点研究的整合营销传播策略[数据发觉] 本文章被扫瞄222次 新生代        15/15基于接触点研究的整合营销传播策略[数据发觉] 本文章被扫瞄222次 新生代        15/15基于接触点研究的整合营销传播策略[数据发觉] 本文章被扫瞄222次 新生代        15/15广告业正在面临碎片化的挑战，阶层碎片化带来了消费者的分化以及生活形态的差异化，而现代化的生活节奏带来了时空

2、碎片化，人们的生活轨迹更加复杂多变，人们的注意力也呈现分散化的趋势。伴随这些变化的是传播渠道的多样化，大众媒体的强势地位正在分化瓦解，不再有一呼百应的强势媒体，也不再有一呼百应的强势传播。本文以职业群体为例，探讨在碎片化的社会背景下，基于消费者媒介接触点的整合营销传播策略。        以生活规律同质性划分的职业分群        15/15现代社会中，职业是决定人们生活形态的重要因素之一。职业与人们所处的社会地位以及获得的社会资源紧密相关，也与人们的收入高度相关。职业甚至决定了我们的生活轨迹，什么

3、时候上班？什么时候下班？每天要工作多长时刻？是否要经常出差？职业仿佛是一个巨大的力场，牵引着人们的日常运行轨迹。职业，是社会分工的产物，职业的细化不仅是造成阶层碎片化的成因之一，也往往是导致时空碎片的缘故，因此，从职业角度透视碎片化了的消费者与生活，能够把握隐藏在碎片背后的规律。        在“中国新富市场与媒体研究”中，职业划分为：“党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)、党政机关/社团/事业单位一般干部、高级专业技术人员、中级专业技术人员、初级专业技术人员、中高职称大夫教师、初级职称

4、大夫教师、企业/公司高层治理人员、企业/公司中层治理人员、企业/公司一般职工、商业/服务业一般职工、制造业/生产性企业一般职工、个体户、自营职业者、自由职业者、其它”等16类。按照不同职业的生活规律，能够从16类职业中，划分出五个典型的职业分群，描述如下：         机关、事业单位干部        包括“党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)”和“党政机关/社团/事业单位一般干部”。他们中绝大多数人过着规律的上班族生活，早晨8点上班，下午5点到6点之间下班，午间休息2-3小时。工作日

5、平均每天工作8小时，是各职业群体中工作时刻最短的，他们花费在路上的时刻也最少。日常出行的最要紧的方式是小汽车，其次是公共汽车和出租车。ü        大夫、教师        包括“中高职称大夫教师”和“初级职称大夫教师”。他们的上班时刻固定，在各职业群体中，他们中认为自己生活规律、幸福者所占比例最高。他们的工作时刻、在路上花费的时刻均低于各职业群体的平均水平。日常出行运用最多的三种方式分不是：公共汽车、出租车和步行。ü        企业/公司中高层治理者15/15        包括“企业/公司

6、高层治理人员”和“企业/公司中层治理人员”。他们大都过着朝九晚六的生活，中午仅有1小时的休息时刻。由于工作的需要，他们是各个职业群体中出差频率最高的。他们的工作时刻长，平均每天工作8.6小时，仅次于个体户，他们的闲暇时刻短，接近半数的人为了赚更多的钞票情愿牺牲休闲时刻。但他们花费在路上的时刻却是各个职业群体中最长的，平均花费在路上的时刻为1.4小时。他们日常出行依靠最多的工具是小汽车，其次是公共汽车和出租车。他们乘坐小汽车和出租车的比例是各个职业群体中最高的。ü        商业/服务业/制造业一般

7、职工        包括“商业/服务业一般职工”和“制造业/生产性企业一般职工”。他们的生活尽管是各职业群体中最不规律的，但他们的工作时刻低于各职业群体的平均值，由于生活在新富家庭，他们中的绝大部分人都不是家里的要紧收入者，生活压力不大，闲暇时刻是各个职业群中最长的，为3.8小时。他们花费在路上的时刻仅次于企业/公司中、高层治理者，然而出行方式却有专门大差异。他们依靠最多的三种出行方式分不是公共汽车、出租车和小汽车。ü        个体户15/15        生活在都市中的个体户是各职业群体中最

8、辛苦的一个群体，他们闲暇时刻最短，工作时刻最长，平均每天工作8.9小时，生活不规律。他们是各职业群体中最舍得为赚钞票而舍弃休闲时刻的。在出行方式上，是各群体中依靠出租车最高的群体。他们运用最多的三种出行方式分不是公共汽车、出租车和小汽车。        本文按照生活规律划分的以上5大职业群体约占新富群体的五分之三。关于占新富群体五分之一强的技术人员而言，由于他们的生活规律与服务的行业相关，则需要结合行业性质再进一步划分。那个地点不再详细分析。