导论渠道的理论基础.ppt

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1、导论营销渠道的基础理论营销渠道的概念营销渠道3marketingchannel指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”营销渠道的基本模型4生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道营销渠道的基本模型5生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道实际的商业活动中营销渠道的类型6类型举例以生产制造商为主导生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道等以零售商为主导零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等以服务提供者为主导仓

2、储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其他形式上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等营销渠道的参与者7营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者营销渠道的重要性营销渠道的重要性近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观。为什么会发生这样的变化？这种转变至少有五个方面的原因：1，获取持久的竞争优势更加困难；2，分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长；3，削减分销费用的需要；4，增长的新压力；5，技术日益增强的作用。⑴获取持久竞争优势的困难近年来,公司通过产

3、品﹑价格﹑促销战略获取优势已经变得越来越困难了持久竞争优势—是指竞争对手无法迅速模仿或者难以模访的优势.对于竞争对手来说,分销渠道难于在短期内模仿营销渠道的重要性营销渠道策略，为获取竞争优势比其它的要素更能提供潜在力量，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿。有三条理由；渠道战略是长期的；渠道战略通常需要一个组织结构；渠道战略是基于关系和人。⑵分销商（特别是零售商）权力日益增长从制造商的角度来看,强有力的零售商扮演了消费市场的“把门人”的角色“把门人”—为客户扮演采购代理角色,而不是为制造商扮演销售代理角色制造商生产者不得不面对零售商占据统治地位的问题营

4、销渠道的重要性分销商日益增长的力量。目前整个经济影响重点正在从产品的制造商转移到产品的分销商。这种经济力量的转换已经在营销渠道零售商中引起人们特别的重视，大量的零售商已经成为主要的角色。⑶需要削减分销费用有时分销成本高于制造成本或原材料和零部件成本产品成本汽车软件汽油传真机袋装食品分销成本1525283041制造成本4065193033原材料和零部件成本4510534026表:最终产品价格中分销成本制造成本原材料和零部件成本的比较(%)营销渠道的重要性减少分销成本的需求分销成本常常占据产品最终价格明显的百分比。事实上，有时分销成本高于制造成本或原材料成本和

5、零部件成本。⑷增长的新压力公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品?公司如何在缓慢增长的经济中迅速成长?夺取竞争对手的市场份额…..⑸技术的增长作用互联网电子分销营销渠道的重要性技术的增长作用技术已经成为实际上包括营销渠道的商品和服务分销的业务所有领域在内的主要影响作用。但是，有一项特殊技术已经开始产生作用，这就是互联网，在90年代后期互联网拥有众多新发现和应用。营销渠道的重要性从制造商的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。作为一个把门人，为客户，分销商扮演的是采购代理的角色而不是为它们的制造商扮演销售代理的角色。营销渠道的重要性这个发展趋

6、势要求制造商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些强有力和零售商占据统治地位问题已经比过去任何时候都来得重要。渠道经理部分美国企业渠道管理职位名称公司名称渠道管理的职位名称美国贺卡公司团队营销公司博士伦公司贸易营销主任Borden公司销售合作部康柏计算机渠道管理主任可口可乐公司客户业务发展主任惠普公司市场团队顾问其它头衔:客户营销副总裁销售开发主任贸易营销主任贸易营销副总裁贸易关系经理……思考和讨论可口可乐如何面对当下这个成熟的市场？渠道管理渠道参与者渠道的系统——经销商及其合作伙伴渠道参与者：生产商和制造商；批发商中介机构；零售商中介机构；辅助代理机构。生产商

7、和制造商制造和生产的公司所包含的范围是十分广泛的，不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之上。生产商和制造商都是为了满足市场的需求的。大多数从事生产和制造的公司，不管是大型的还是小型，并没有十分合适和有效的方式把他们的产品直接分销给最终用户批发商中介机构批发商主要从事商品的再买卖或者向零售商、工业的、金融的、制度的、专业的或者是农业的公司提供业务的公司，以及其他的一些批发商。还包括和这些顾客进行商品买卖的代理商和经纪人。批发商中介机构批发商可被分成了如下的三种主要的类型：1.贸易批发商2.代理商、经纪人和代销商3.制造商的销售分支机构和办事处零售商中

8、介机构零售商指的是为个人或家庭消费而销